預(yù)示：中國(guó)空調(diào)向高端挺進(jìn)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

沒有過多的“吆喝”，也沒有特意的渲染，面臨巨大壓力的空調(diào)新冷凍年度似乎多了幾分“冷靜”；而中小品牌的出局，不合理競(jìng)爭(zhēng)手法與落后營(yíng)銷方式的退場(chǎng)也表明，中國(guó)空調(diào)業(yè)已站在了產(chǎn)業(yè)成熟的拐點(diǎn)上。



決勝服務(wù)：最后的戰(zhàn)場(chǎng)



在多年的價(jià)格戰(zhàn)和概念戰(zhàn)引發(fā)視覺疲勞之后，服務(wù)似乎成了空調(diào)企業(yè)最后角斗的戰(zhàn)場(chǎng)。

3月14日，由中國(guó)家用電器維修協(xié)會(huì)和蘇寧電器起草，海爾、海信、LG、美的、松下、大金、格力、科龍、日立、三菱等國(guó)內(nèi)外空調(diào)生產(chǎn)和專業(yè)維修服務(wù)企業(yè)共同審議的《房間空調(diào)器安裝質(zhì)量檢驗(yàn)規(guī)范》在京發(fā)布。

據(jù)悉，該《規(guī)范》是在已實(shí)施多年的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《房間空氣調(diào)節(jié)器安裝規(guī)范GB17790-1999》的基礎(chǔ)上，對(duì)空調(diào)安裝質(zhì)量做了更為細(xì)化的要求。根據(jù)空調(diào)安裝流程和消費(fèi)者需求，《規(guī)范》中提供了便利于空調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者檢驗(yàn)空調(diào)安裝質(zhì)量的《空調(diào)安裝質(zhì)量顧客評(píng)價(jià)表》，便于不具備空調(diào)安裝專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者從技術(shù)方面檢驗(yàn)空調(diào)安裝質(zhì)量是否合格。

一個(gè)安裝規(guī)范吸引了如此眾多的空調(diào)企業(yè)參與也說明，經(jīng)歷過多年的整合洗牌之后，現(xiàn)有空調(diào)企業(yè)都變得異常慎重，開始在服務(wù)上下起了功夫。有專家預(yù)言，2006年仍將有三分之一的企業(yè)被淘汰出局。在產(chǎn)能過剩、成本上升、庫存增加、利潤(rùn)空間縮小和產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，強(qiáng)化服務(wù)，以差異化戰(zhàn)略搶奪市場(chǎng)“奶酪”，將成為2006年空調(diào)企業(yè)的重中之重。



產(chǎn)品復(fù)合化時(shí)代到來



按照以往的經(jīng)驗(yàn)，每年的三月都是各大空調(diào)企業(yè)摩拳擦掌的準(zhǔn)備期。然而，今年的三月寂靜了許多，其中的一個(gè)重要原因就是對(duì)空調(diào)價(jià)格的敏感。

漲還是跌，這是空調(diào)業(yè)首先面臨的一個(gè)問題。巨量庫存一直被認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)的隱形炸彈，是價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)動(dòng)力，但與過剩產(chǎn)能相對(duì)應(yīng)的是居高不下的原材料成本。由于原材料上漲、運(yùn)輸價(jià)格提升、能源緊張等因素影響，空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)成本比去年同期增加了20%至30%。這樣的博弈，讓空調(diào)企業(yè)左右為難。因此，如何實(shí)現(xiàn)差異化推廣獲得最大利益成為必須要解決的命題。于是，一些空調(diào)企業(yè)進(jìn)行了外觀或者功能的改造和創(chuàng)新，從而形成具有特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。

新年伊始，新科空調(diào)重拳出擊，推出了平板多彩系列產(chǎn)品，以及直流新冷媒空調(diào)，以“平板多彩化和變頻”相結(jié)合的推廣策略，來提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌美譽(yù)度。接著，美的空調(diào)3月8日以“綠色節(jié)能”為主題，發(fā)布了自己的空調(diào)節(jié)能“深度清洗”服務(wù)及其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

可以說，從消費(fèi)普及開始，空調(diào)市場(chǎng)的消費(fèi)者就一直處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和輿論的引導(dǎo)之中。不過，今年消費(fèi)者的購買觀念開始更趨理性。一項(xiàng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在購買空調(diào)產(chǎn)品時(shí)，有88.9%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)心制冷、制熱效果即節(jié)能這一基本功能，而同時(shí)又有72.3%的消費(fèi)者在預(yù)期購買空調(diào)時(shí)考慮空氣凈化效果。這就意味著空調(diào)功能的復(fù)合化，開始成為新的市場(chǎng)賣點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)已經(jīng)注意到這一行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，并開始在節(jié)能、健康、靜音三大訴求點(diǎn)上做文章。志高空調(diào)為此在京推出了集“節(jié)能、健康、靜音”三大主流技術(shù)于一體的“三超王”系列空調(diào)，加速了空調(diào)產(chǎn)品復(fù)合化時(shí)代的到來。



換帥背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型



進(jìn)入2006冷凍年度，空調(diào)企業(yè)出現(xiàn)了一股換帥風(fēng)潮：格蘭仕、美的、TCL、澳柯瑪、LG、松下、科龍等相繼更換了空調(diào)業(yè)務(wù)的骨干，而短短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)領(lǐng)軍人物集體以各種方式“下課”的現(xiàn)象，在空調(diào)業(yè)極為罕見。

業(yè)內(nèi)人士表示，這一方面表明空調(diào)業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)境況艱難，另一方面也映射出目前家電企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和操作思路上轉(zhuǎn)變的急迫性?？照{(diào)業(yè)迫切需要尋求更高效的市場(chǎng)增長(zhǎng)方式和可持續(xù)的企業(yè)發(fā)展空間，同時(shí)，隨著新、舊領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷策略的交替，也折射出存在于企業(yè)和行業(yè)中新、舊潛規(guī)則的即將更替。

作為耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之一的空調(diào)制造業(yè)，已經(jīng)到了一個(gè)重要轉(zhuǎn)型期，無論是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌都在尋求新的突破點(diǎn)。對(duì)此，美的制冷家電集團(tuán)總裁方洪波坦言：“中國(guó)空調(diào)業(yè)依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)獲得利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)正從量變進(jìn)入到質(zhì)變的階段?，F(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境變化讓我們終于認(rèn)識(shí)到，企業(yè)歸根到底還是要看能否長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)及實(shí)現(xiàn)盈利。”

2005年的現(xiàn)狀令絕大多數(shù)空調(diào)企業(yè)主動(dòng)將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)由以往的市場(chǎng)價(jià)格惡戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部整合。包括海爾、格力以及眾多二線空調(diào)企業(yè)都制定了多角度立體化營(yíng)銷策略。在新戰(zhàn)略的規(guī)劃下，海爾、美的、長(zhǎng)虹等都已紛紛將自己的觸角伸向潛在市場(chǎng)的開發(fā)及上下游利益鏈的建設(shè)上，通過更為合理的利益分享機(jī)制稀釋成本壓力，構(gòu)筑了從產(chǎn)業(yè)上游到潛在市場(chǎng)的全線防護(hù)墻，同時(shí)大大增加了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的韌性與回旋度。

困境是危機(jī)也是機(jī)遇。對(duì)于行業(yè)巨頭而言，行業(yè)壓力固然不小，但是中小規(guī)模品牌的退出也是一個(gè)鞏固優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇，不合理的競(jìng)爭(zhēng)手法與落后的營(yíng)銷方式的退場(chǎng)也可能是促成產(chǎn)業(yè)成熟的最后一道門檻。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)幾大主流空調(diào)制造企業(yè)的動(dòng)作，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期將真正到來，中國(guó)空調(diào)向高端挺進(jìn)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。