春分時節，又是一年展會旺季來臨。面對紛至沓來的展會邀請，企業對是否參加展會、參展能帶來哪些利益、該如何充分利用會展傳播企業信息、如何與強大的對手同臺競展等一系列問題都十分關注，這就涉及到如何真正讓展會發揮作用的問題。

對展會營銷策劃，企業一般存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業，包括國內一些知名的大型企業，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對品牌獨特風格、獨特銷售主張等方面的深入研發與創新。

另一類企業則在參加展會前較早地就制定了嚴密甚至苛刻的展會營銷計劃，指導其工作的開展。但在大多數情況下，原計劃與展會的實際情況、消費需求、市場潮流脫節，因而參展效果也大打折扣。筆者認為，展會營銷沒有發揮應有作用的原因，主要集中在以下幾個方面：首先，缺乏科學有效的營銷工作規劃。面對名目繁多的展會，沒能有針對性地選擇而盲目參展。其次，缺乏戰略性的規劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待，為了參展而參展。參展的目的是什么？要向哪些目標群體傳播信息？如何吸引觀眾？如何達到最有效的傳播效果？這些問題都未深入考慮。第三，在組織策劃參展過程中，企業內部決策管理層與執行層之間、企業與合作伙伴之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節。最后，在制定預算的同時高估了展會效果的回報，造成參展投入與產出比例的不協調。近來，國內展會出現了一種傾向——展臺搭建、活動組織一味追求規模與奢華，而忽略展會活動本身的表現效果。

反觀展會營銷工作做得比較出色的企業，總有一些共性存在，第一步就是根據公司的發展規劃及營銷目標，對企業的優勢資源（產品、信息、技術、服務）或需求進行分析，選擇適時對路的展會推廣，從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制。最后，展會組織應有嚴格的流程與職責分工，并有專人負責項目，強調企業內部的協調，與外協單位的協調。經常聽到一些企業這樣抱怨，本來的想法是這樣的，可外協公司或主辦方給我們的展位及活動方案卻與品牌及產品脫節，而更改方案由于時間緊迫幾乎不可能，讓企業感到沮喪。部分企業內部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒能做好。

總的來說，展會營銷是一項復雜的工程，必須經過周密對路的計劃、出奇制勝的推廣模式，科學的分工、嚴謹的執行，方能使展會營銷真正發揮作用。