據悉，2004年是，東莞代理行業發展的重要節點。在這一年之前，伴隨著中原、合富、世聯等代理商的紛紛進駐東莞，催生甚至加速了本土代理商的崛起。幾年的沉浮與發展，2009年，東莞代理行業競爭異常激烈。在這種環境下，有的選擇轉型，有的選擇拓展外地市場，也有的選擇這個時候進入代理行業。

1 向外拓展

9月8日，太陽很猛烈，高溫。中盛商務大廈16樓。

這是瑞峰置業投資顧問辦公所在地，面積不小，約有500多平方米。一年前，他們還在會展中心的另一邊，華凱活力中心辦公

“這兩年公司發展比較快，員工也隨之增加，所以要找個面積更大的辦公室。”瑞峰置業總經理陳強淡淡地說。

8月29日，濱江國際城開盤。一期260套單位，兩小時售罄。

這個成績，有如一針興奮劑。一個多星期過去了，現在還在瑞峰上下員工中激越。

“這是我們公司向內地拓展市場的重要一步，意義非同一般”。作為濱江國際城項目的“操盤手”，瑞峰置業事業三部副總經理李楠如此說道。

這個項目，準確位置，坐落于江西省吉安市吉水縣。它的成功運作，宣告著東莞本土代理行業再度踏出本地市場關鍵一步的來臨。

在此之前，瑞峰置業已經在惠州、韶關等城市有代理項目。

作為本土代理商，2007年成立的正太聯合也積極向外省市拓展市場。

向外開拓，來源于正太聯合總經理黃海濤對東莞房地產市場一種不樂觀的背景下，采取的一種策略。從時間節點來看，2007年恰逢東莞商品房飆升之際，這樣的市場前提，加速了一部分人紛紛從事代理行業的步伐，東莞在那時驟然間多了不少代理公司，正太聯合就是在這樣的背景下成立的。“公司發展最高峰時有100多號員工。”但這一行情沒有延續到2008年。黃海濤說，房貸新政的實施，讓東莞商品房陷入長時間的疲軟狀態。一手商品房的蕭條，直接導致部分規模小、實力弱的代理企業失去生存空間，接連倒閉。這還不是關鍵，5年內，東莞經濟難有很大起色，更是作為多年以來一直關注東莞產業經濟發展的黃海濤作出的一個基本判斷。從東莞房地產消費群體來分析，主要有兩大類，一是公務員群體，二是制造業為主的白領金領階層。金融危機爆發后，以歐美為主要出口市場的東莞受害最大，由此引發的是這一群體購買欲望的嚴重下降。此時，正太聯合加緊向外布陣的計劃。連州、佛崗等地，已經閃爍著他們公司員工的身影。

2 不斷崛起

第一國際E座809，這是剛剛成立的深圳博文道營銷策劃公司辦公室。

與其說這是一個在深圳注冊的代理公司，倒不如認為這是一個典型的本土企業。因為，公司重要股東，楊波，剛從東莞中原跳出，聯手幾個合作伙伴，創立的一個新公司。辦公地點不大，一套三居一廳的房子，客廳擺放的電腦，甚至讓整個居室顯得有點窄小。“公司剛創立，一切才開始”。博文道總經理楊波說。談起剛創業時的情景，陳強僅用兩個字，就作了概括：艱難。“那時三個人合伙湊了30多萬元，又向朋友借了30多萬元，公司才得以順利起步。”

就在本土代理企業積極向外拓展市場的同時，一些新代理公司又在東莞崛起。東莞市工商局相關人士說，由于代理公司經營范圍很難界定，再者，存在部分在深圳等其他城市注冊，東莞辦公的現象，因此，關于東莞究竟有多少代理公司，數字很難統計。不過，李楠估計，早在2004年之前，東莞房地產代理公司就有10多家。以此推理，經過這幾年的發展，代理企業至少有數十家。

門檻較低，引發許多有一定資源的職業經理人進入代理行業。那么，東莞代理行業蛋糕究竟有多大？

一個數據側面或可見端倪。坊間相傳，上半年，東莞中原取得了超過2000萬元的代理費用，排列第一名；世聯超過600萬，而合富和瑞峰則有400多萬代理費用。針對這個數據，一位不愿意透露姓名的業內人士分析道，2007年，房地產市場形勢好，中原地產采取的是一種進攻式策略，大舉擴張，而此時，一些公司則相對保守，尤其在經歷了2008年市場低潮期后，一些代理公司在2009年才想方設法加快進攻步伐，由此導致代理公司今年代理費用差距拉大。

李楠說，從目前來看，代理商與開發商合作方式主要有幾種。包括一些職業經理人接私活，幫開發商作營銷策劃顧問。不過，這種方式之前在東莞比較盛行，現在相對冷卻。此外，還有開發商請代理公司做全程策劃、銷售由開發商負責，策劃由代理公司負責、大集團部分項目由開發商自己銷售，部分項目請代理商、還有一種情況就是，策劃銷售都由開發商自己操刀，比如恒大、合生等大型地產商都采取這種模式。東莞在售樓盤有300多個，項目有成交的有180個。在這些項目中，并非所有項目營銷策劃都由代理商操作，楊波甚至認為，開發商請代理商作服務的項目所占的比例還不到50%。

黃海濤根據這些數據，得出一個結論：如果本地市場蛋糕夠大，就意味著每個代理企業的生存和發展機會夠大。之所以會有部分代理企業向外拓展市場，恰恰反映了本土市場容量有限的問題。況且，企業向外擴張，還要承擔一定的風險。李楠也說，企業向外發展，面臨的是一個全新的陌生環境，發展機會來臨的同時，風險也相伴相隨。

成立新公司，楊波不是沒有經過市場的調研。她說，東莞目前代理市場蛋糕不大，反而是一個契機。“東莞代理行業還有很多潛在的需求，如何把它轉化為有效需求，這就是問題的關鍵。”

3 發展之路

東莞開發商有著強烈的請代理商訴求，時間節點在2004年。

2002年，在業內有一定知名度的廣州、深圳中原地產挺進東莞，結果又退出。黃海濤說，這與當時本地開發商在觀念上相對保守不無關系。由于當時市場格局主要以本土開發商為主，邀請代理商做樓盤營銷策劃顧問的舉措，讓他們沒辦法接受。而此時，這一營銷模式在臨近的廣州、深圳城市已經成為普遍做法。

說到底，這與消費者有關系，陳強始終持這樣的觀點。他說，在此之前，東莞樓盤銷售都很順暢，新盤上市，基本都能售罄。再者，從消費層面來看，以本地消費為主，他們對樓盤的綜合質素要求不高。

這一切，因為2003年的到來，發生著巨大的變化。

2003年，東莞中心區開發建設，土地市場化程度進一步提高等諸多因素的影響，東莞房地產行業面臨前所未有的發展機遇。這些機遇為東莞城市化發展起到了推波助瀾的作用。

2004年8月份，注定是東莞地產市場發展迎來不平凡的一個時刻。當月，位于東莞大道的金地格林小城正式面世，拉開了深圳開發商開始進駐東莞的序幕。此后，富通集團、萬科地產、深建、深業、深國投、田禾、中熙、正中、大中華等來自深圳的地產商先后在東莞開發了一系列深受東莞市民追捧的樓盤。

針對以上現象，四年前，思創動力總經理湛華北還專門在其博客中寫道，由于東莞產業經濟發展快速，商貿環境進一步看好，咨詢業、物流業、金融保險業等第三產業快速發展，城市白領、企業精英、骨干等新型中資階級迅速崛起，拉動了房地產、零售業的有效消費。廣、深、港、臺人士因商貿，創業及工作關系，形成了5＋2現象，即這群人5天在東莞工作消費，雙休日回家庭所在城市生活。這群人在房地產消費表現為購置工作寓所或租賃物業，由此拉動了東莞房地產銷售與租賃。 

東莞的變化引起了房地產業界的高度關注，以廣州、深圳為主，香港為輔的知名房地產開發企業、地產策劃代理機構、知名廣告公司及廣告傳媒紛紛搶灘東莞，參與東莞的房地產開發及營銷推廣，提升了行業發展水平，使整個行業散發出無限的活力且精彩紛呈。 

此時，曾于2001年就進駐東莞，并成功代理了中信東泰花園的合富輝煌在東莞經過多年的市場培育，發展更趨穩定；2004年，中原地產正式進駐，發展到現在，代理了30多個項目；總部在深圳，在業內素有房地產營銷“學院派”的世聯地產也沒有放棄這塊蛋糕，迅速布局其在東莞的戰略；本土代理企業慧谷、瑞峰也迅速崛起。

當時，作為本土代理企業代表，慧谷操作的理想0769項目，在業內成為一個成功的營銷案例。

4 微利時代

有些關系，從表面上來看，絕非容易辨清。

東莞房價呈現出一路上揚的特征，早在幾年前，就開始顯現了。

有相關數據提到，2002年東莞房價均價為1741元/平方米，2003年為2238元/平方米，2004年為2660元/平方米，2005年為2856元/平方米，到2006年8月份，東莞房價均價已經上升為3600元/平方米。從2002年到2005年四年間，東莞房價上升了106%左右。

從時間節點來看，2004年是東莞代理行業大力發展的重要時刻，從2004年到2006年，東莞房價整整上升了近1000元/平方米。

在很多消費者看來，作為開發商的營銷策劃顧問，對于東莞房價的上升，代理商是有著很大助推作用的。以此推理，代理行業也存在巨大的利潤空間。

但現實果真如此嗎？

一般來說，房地產開發成本包括土地、建筑安裝、人員管理、營銷費用等。其中，營銷費用一般占到開發成本的3%，營銷費用主要包括廣告投放、代理費用等。通常情況下，代理商收取開發商的費用，按照點數來提成。

黃海濤說，前幾年，開發商要支付的代理費用相對比較高。按照行規，一般是1.5%，這個比例已經占了營銷費用支出的一半。后來逐漸收縮，變成1.2%、1%，到了2008年市場處于調整期時，甚至更低，只有0.8%。不過，作為代理商，他說，0.6%為一道警戒點。“低過這個比例，代理商就沒有利潤可言了。”

因為，就公司內部費用支出而言，他們還要支付一筆龐大的員工費用成本。

就代理商而言，要承擔的成本支出中，人力資源就占了大頭，黃海濤說僅這個費用支出，就占了50%的比例。

2008年，市場處于調整期之際，開源節流，不僅成為開發商的重要方針，也是代理企業所堅守的準則。某大型代理商去年更是以200多人的裁員規模，昭示著代理行業龐大的人員支出成本。盡管后來該代理商董事局主席在各個重要場合表示，那只是他們應對市場作出的一種策略，但也從另外一個層面說明，代理行業在面臨市場動蕩之際，所要承擔的巨大風險。

楊波也說，現在代理行業已經進入微利時代。對于他們，最重要的就是做好服務，為開發商提供專業化服務。

黃海濤也持相同的觀點。他說，現在代理行業已經從以前的拼智力時代轉變到向密集型之路發展，即比拼標準、比拼服務。

5 轉型之道

代理行業因一手商品房興而興，其衰而衰。

動蕩，幾乎成為業內人士對目前市場的一致看法。

年初以來，在政策因素的刺激下，剛性消費群體紛紛入市，由此引發市場由去年的觀望潮轉變成回暖期。就在大多數人認為這一回暖態勢不會延續到4月份之際，紅5月的成交態勢，讓市場走向陡然充滿無限可能性。

然而，這一細微變化，并不容易為外界所意識到。

6月份，東莞商品房成交量為54.71萬平方米；7月為53.24萬平方米、8月為44.57萬平方米。

之所以會出現這種情形，是因為，這一期間，東莞房價仍然在一路上升。

有數據顯示，7月份，東莞房價為5692元/平方米，與6月份5703元/平方米均價水平相當。其實，從今年2月份以來，東莞普通住宅均價一直處于上升態勢。2月份，普通住宅價格為4943.217元/平方米，3月份為5209元/平方米，4月份為5250元/平方米，5月份為5413元/平方米。

價格上漲，成交量下滑，這種矛盾，代理商看在眼里。

黃海濤說，代理行業同時受到多方面因素的影響，其中包括房地產市場走勢、代理行業從業者泛濫和利潤空間不斷收縮。從3~5年時間來看，由于不看好東莞經濟的發展，東莞房地產市場也將面臨太多動蕩變數。在這種觀點支撐下，他甚至得出一個結論：不看好東莞代理行業的發展。

代理商何去何從？

慧谷，東莞本土代理企業發展的代表。現在城區，在代理市場范疇內，基本沒有多大動作。

其實，這個企業已經完成了轉型之路：從代理向開發領域轉變。

有人說，目前慧谷在東莞和其他城市有儲備土地，由于去年恰逢市場處于疲軟之際，一直沒有開發。被新加坡豐龍集團收購后，慧谷的創辦人張炳光也由老板轉變到職業經理人的角色。也有人說，轉型后慧谷企業資金鏈不是問題，項目要入市，關鍵是時機。

作為正太聯合的創始人，黃海濤也說接下來公司主營方向是進一步滲入商業地產領域，并慢慢向開發領域角色轉變。

楊波則說，他們公司的定位是從有資源的項目做起，不片面追求市場占有率，而把經營的重心放在品牌戰略的布局。

有業內人士分析，對于中原、合富、世聯等代理商而言，接下來，他們會進一步擴大市場的占有率，不會向開發領域轉變。