據(jù)悉，2004年是，東莞代理行業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。在這一年之前，伴隨著中原、合富、世聯(lián)等代理商的紛紛進(jìn)駐東莞，催生甚至加速了本土代理商的崛起。幾年的沉浮與發(fā)展，2009年，東莞代理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這種環(huán)境下，有的選擇轉(zhuǎn)型，有的選擇拓展外地市場(chǎng)，也有的選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)入代理行業(yè)。

1 向外拓展

9月8日，太陽(yáng)很猛烈，高溫。中盛商務(wù)大廈16樓。

這是瑞峰置業(yè)投資顧問(wèn)辦公所在地，面積不小，約有500多平方米。一年前，他們還在會(huì)展中心的另一邊，華凱活力中心辦公

“這兩年公司發(fā)展比較快，員工也隨之增加，所以要找個(gè)面積更大的辦公室。”瑞峰置業(yè)總經(jīng)理陳強(qiáng)淡淡地說(shuō)。

8月29日，濱江國(guó)際城開(kāi)盤。一期260套單位，兩小時(shí)售罄。

這個(gè)成績(jī)，有如一針興奮劑。一個(gè)多星期過(guò)去了，現(xiàn)在還在瑞峰上下員工中激越。

“這是我們公司向內(nèi)地拓展市場(chǎng)的重要一步，意義非同一般”。作為濱江國(guó)際城項(xiàng)目的“操盤手”，瑞峰置業(yè)事業(yè)三部副總經(jīng)理李楠如此說(shuō)道。

這個(gè)項(xiàng)目，準(zhǔn)確位置，坐落于江西省吉安市吉水縣。它的成功運(yùn)作，宣告著東莞本土代理行業(yè)再度踏出本地市場(chǎng)關(guān)鍵一步的來(lái)臨。

在此之前，瑞峰置業(yè)已經(jīng)在惠州、韶關(guān)等城市有代理項(xiàng)目。

作為本土代理商，2007年成立的正太聯(lián)合也積極向外省市拓展市場(chǎng)。

向外開(kāi)拓，來(lái)源于正太聯(lián)合總經(jīng)理黃海濤對(duì)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)一種不樂(lè)觀的背景下，采取的一種策略。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，2007年恰逢?yáng)|莞商品房飆升之際，這樣的市場(chǎng)前提，加速了一部分人紛紛從事代理行業(yè)的步伐，東莞在那時(shí)驟然間多了不少代理公司，正太聯(lián)合就是在這樣的背景下成立的。“公司發(fā)展最高峰時(shí)有100多號(hào)員工。”但這一行情沒(méi)有延續(xù)到2008年。黃海濤說(shuō)，房貸新政的實(shí)施，讓東莞商品房陷入長(zhǎng)時(shí)間的疲軟狀態(tài)。一手商品房的蕭條，直接導(dǎo)致部分規(guī)模小、實(shí)力弱的代理企業(yè)失去生存空間，接連倒閉。這還不是關(guān)鍵，5年內(nèi)，東莞經(jīng)濟(jì)難有很大起色，更是作為多年以來(lái)一直關(guān)注東莞產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃海濤作出的一個(gè)基本判斷。從東莞房地產(chǎn)消費(fèi)群體來(lái)分析，主要有兩大類，一是公務(wù)員群體，二是制造業(yè)為主的白領(lǐng)金領(lǐng)階層。金融危機(jī)爆發(fā)后，以歐美為主要出口市場(chǎng)的東莞受害最大，由此引發(fā)的是這一群體購(gòu)買欲望的嚴(yán)重下降。此時(shí)，正太聯(lián)合加緊向外布陣的計(jì)劃。連州、佛崗等地，已經(jīng)閃爍著他們公司員工的身影。

2 不斷崛起

第一國(guó)際E座809，這是剛剛成立的深圳博文道營(yíng)銷策劃公司辦公室。

與其說(shuō)這是一個(gè)在深圳注冊(cè)的代理公司，倒不如認(rèn)為這是一個(gè)典型的本土企業(yè)。因?yàn)椋局匾蓶|，楊波，剛從東莞中原跳出，聯(lián)手幾個(gè)合作伙伴，創(chuàng)立的一個(gè)新公司。辦公地點(diǎn)不大，一套三居一廳的房子，客廳擺放的電腦，甚至讓整個(gè)居室顯得有點(diǎn)窄小。“公司剛創(chuàng)立，一切才開(kāi)始”。博文道總經(jīng)理?xiàng)畈ㄕf(shuō)。談起剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的情景，陳強(qiáng)僅用兩個(gè)字，就作了概括：艱難。“那時(shí)三個(gè)人合伙湊了30多萬(wàn)元，又向朋友借了30多萬(wàn)元，公司才得以順利起步。”

就在本土代理企業(yè)積極向外拓展市場(chǎng)的同時(shí)，一些新代理公司又在東莞崛起。東莞市工商局相關(guān)人士說(shuō)，由于代理公司經(jīng)營(yíng)范圍很難界定，再者，存在部分在深圳等其他城市注冊(cè)，東莞辦公的現(xiàn)象，因此，關(guān)于東莞究竟有多少代理公司，數(shù)字很難統(tǒng)計(jì)。不過(guò)，李楠估計(jì)，早在2004年之前，東莞房地產(chǎn)代理公司就有10多家。以此推理，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，代理企業(yè)至少有數(shù)十家。

門檻較低，引發(fā)許多有一定資源的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入代理行業(yè)。那么，東莞代理行業(yè)蛋糕究竟有多大？

一個(gè)數(shù)據(jù)側(cè)面或可見(jiàn)端倪。坊間相傳，上半年，東莞中原取得了超過(guò)2000萬(wàn)元的代理費(fèi)用，排列第一名；世聯(lián)超過(guò)600萬(wàn)，而合富和瑞峰則有400多萬(wàn)代理費(fèi)用。針對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士分析道，2007年，房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)好，中原地產(chǎn)采取的是一種進(jìn)攻式策略，大舉擴(kuò)張，而此時(shí)，一些公司則相對(duì)保守，尤其在經(jīng)歷了2008年市場(chǎng)低潮期后，一些代理公司在2009年才想方設(shè)法加快進(jìn)攻步伐，由此導(dǎo)致代理公司今年代理費(fèi)用差距拉大。

李楠說(shuō)，從目前來(lái)看，代理商與開(kāi)發(fā)商合作方式主要有幾種。包括一些職業(yè)經(jīng)理人接私活，幫開(kāi)發(fā)商作營(yíng)銷策劃顧問(wèn)。不過(guò)，這種方式之前在東莞比較盛行，現(xiàn)在相對(duì)冷卻。此外，還有開(kāi)發(fā)商請(qǐng)代理公司做全程策劃、銷售由開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)，策劃由代理公司負(fù)責(zé)、大集團(tuán)部分項(xiàng)目由開(kāi)發(fā)商自己銷售，部分項(xiàng)目請(qǐng)代理商、還有一種情況就是，策劃銷售都由開(kāi)發(fā)商自己操刀，比如恒大、合生等大型地產(chǎn)商都采取這種模式。東莞在售樓盤有300多個(gè)，項(xiàng)目有成交的有180個(gè)。在這些項(xiàng)目中，并非所有項(xiàng)目營(yíng)銷策劃都由代理商操作，楊波甚至認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商請(qǐng)代理商作服務(wù)的項(xiàng)目所占的比例還不到50%。

黃海濤根據(jù)這些數(shù)據(jù)，得出一個(gè)結(jié)論：如果本地市場(chǎng)蛋糕夠大，就意味著每個(gè)代理企業(yè)的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)夠大。之所以會(huì)有部分代理企業(yè)向外拓展市場(chǎng)，恰恰反映了本土市場(chǎng)容量有限的問(wèn)題。況且，企業(yè)向外擴(kuò)張，還要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。李楠也說(shuō)，企業(yè)向外發(fā)展，面臨的是一個(gè)全新的陌生環(huán)境，發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)臨的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也相伴相隨。

成立新公司，楊波不是沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研。她說(shuō)，東莞目前代理市場(chǎng)蛋糕不大，反而是一個(gè)契機(jī)。“東莞代理行業(yè)還有很多潛在的需求，如何把它轉(zhuǎn)化為有效需求，這就是問(wèn)題的關(guān)鍵。”

3 發(fā)展之路

東莞開(kāi)發(fā)商有著強(qiáng)烈的請(qǐng)代理商訴求，時(shí)間節(jié)點(diǎn)在2004年。

2002年，在業(yè)內(nèi)有一定知名度的廣州、深圳中原地產(chǎn)挺進(jìn)東莞，結(jié)果又退出。黃海濤說(shuō)，這與當(dāng)時(shí)本地開(kāi)發(fā)商在觀念上相對(duì)保守不無(wú)關(guān)系。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)格局主要以本土開(kāi)發(fā)商為主，邀請(qǐng)代理商做樓盤營(yíng)銷策劃顧問(wèn)的舉措，讓他們沒(méi)辦法接受。而此時(shí)，這一營(yíng)銷模式在臨近的廣州、深圳城市已經(jīng)成為普遍做法。

說(shuō)到底，這與消費(fèi)者有關(guān)系，陳強(qiáng)始終持這樣的觀點(diǎn)。他說(shuō)，在此之前，東莞樓盤銷售都很順暢，新盤上市，基本都能售罄。再者，從消費(fèi)層面來(lái)看，以本地消費(fèi)為主，他們對(duì)樓盤的綜合質(zhì)素要求不高。

這一切，因?yàn)?003年的到來(lái)，發(fā)生著巨大的變化。

2003年，東莞中心區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)，土地市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高等諸多因素的影響，東莞房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。這些機(jī)遇為東莞城市化發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

2004年8月份，注定是東莞地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)不平凡的一個(gè)時(shí)刻。當(dāng)月，位于東莞大道的金地格林小城正式面世，拉開(kāi)了深圳開(kāi)發(fā)商開(kāi)始進(jìn)駐東莞的序幕。此后，富通集團(tuán)、萬(wàn)科地產(chǎn)、深建、深業(yè)、深國(guó)投、田禾、中熙、正中、大中華等來(lái)自深圳的地產(chǎn)商先后在東莞開(kāi)發(fā)了一系列深受東莞市民追捧的樓盤。

針對(duì)以上現(xiàn)象，四年前，思創(chuàng)動(dòng)力總經(jīng)理湛華北還專門在其博客中寫道，由于東莞產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，商貿(mào)環(huán)境進(jìn)一步看好，咨詢業(yè)、物流業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，城市白領(lǐng)、企業(yè)精英、骨干等新型中資階級(jí)迅速崛起，拉動(dòng)了房地產(chǎn)、零售業(yè)的有效消費(fèi)。廣、深、港、臺(tái)人士因商貿(mào)，創(chuàng)業(yè)及工作關(guān)系，形成了5＋2現(xiàn)象，即這群人5天在東莞工作消費(fèi)，雙休日回家庭所在城市生活。這群人在房地產(chǎn)消費(fèi)表現(xiàn)為購(gòu)置工作寓所或租賃物業(yè)，由此拉動(dòng)了東莞房地產(chǎn)銷售與租賃。 

東莞的變化引起了房地產(chǎn)業(yè)界的高度關(guān)注，以廣州、深圳為主，香港為輔的知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)、知名廣告公司及廣告?zhèn)髅郊娂姄尀〇|莞，參與東莞的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷推廣，提升了行業(yè)發(fā)展水平，使整個(gè)行業(yè)散發(fā)出無(wú)限的活力且精彩紛呈。 

此時(shí)，曾于2001年就進(jìn)駐東莞，并成功代理了中信東泰花園的合富輝煌在東莞經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，發(fā)展更趨穩(wěn)定；2004年，中原地產(chǎn)正式進(jìn)駐，發(fā)展到現(xiàn)在，代理了30多個(gè)項(xiàng)目；總部在深圳，在業(yè)內(nèi)素有房地產(chǎn)營(yíng)銷“學(xué)院派”的世聯(lián)地產(chǎn)也沒(méi)有放棄這塊蛋糕，迅速布局其在東莞的戰(zhàn)略；本土代理企業(yè)慧谷、瑞峰也迅速崛起。

當(dāng)時(shí)，作為本土代理企業(yè)代表，慧谷操作的理想0769項(xiàng)目，在業(yè)內(nèi)成為一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。

4 微利時(shí)代

有些關(guān)系，從表面上來(lái)看，絕非容易辨清。

東莞房?jī)r(jià)呈現(xiàn)出一路上揚(yáng)的特征，早在幾年前，就開(kāi)始顯現(xiàn)了。

有相關(guān)數(shù)據(jù)提到，2002年?yáng)|莞房?jī)r(jià)均價(jià)為1741元/平方米，2003年為2238元/平方米，2004年為2660元/平方米，2005年為2856元/平方米，到2006年8月份，東莞房?jī)r(jià)均價(jià)已經(jīng)上升為3600元/平方米。從2002年到2005年四年間，東莞房?jī)r(jià)上升了106%左右。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，2004年是東莞代理行業(yè)大力發(fā)展的重要時(shí)刻，從2004年到2006年，東莞房?jī)r(jià)整整上升了近1000元/平方米。

在很多消費(fèi)者看來(lái)，作為開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策劃顧問(wèn)，對(duì)于東莞房?jī)r(jià)的上升，代理商是有著很大助推作用的。以此推理，代理行業(yè)也存在巨大的利潤(rùn)空間。

但現(xiàn)實(shí)果真如此嗎？

一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本包括土地、建筑安裝、人員管理、營(yíng)銷費(fèi)用等。其中，營(yíng)銷費(fèi)用一般占到開(kāi)發(fā)成本的3%，營(yíng)銷費(fèi)用主要包括廣告投放、代理費(fèi)用等。通常情況下，代理商收取開(kāi)發(fā)商的費(fèi)用，按照點(diǎn)數(shù)來(lái)提成。

黃海濤說(shuō)，前幾年，開(kāi)發(fā)商要支付的代理費(fèi)用相對(duì)比較高。按照行規(guī)，一般是1.5%，這個(gè)比例已經(jīng)占了營(yíng)銷費(fèi)用支出的一半。后來(lái)逐漸收縮，變成1.2%、1%，到了2008年市場(chǎng)處于調(diào)整期時(shí)，甚至更低，只有0.8%。不過(guò)，作為代理商，他說(shuō)，0.6%為一道警戒點(diǎn)。“低過(guò)這個(gè)比例，代理商就沒(méi)有利潤(rùn)可言了。”

因?yàn)椋凸緝?nèi)部費(fèi)用支出而言，他們還要支付一筆龐大的員工費(fèi)用成本。

就代理商而言，要承擔(dān)的成本支出中，人力資源就占了大頭，黃海濤說(shuō)僅這個(gè)費(fèi)用支出，就占了50%的比例。

2008年，市場(chǎng)處于調(diào)整期之際，開(kāi)源節(jié)流，不僅成為開(kāi)發(fā)商的重要方針，也是代理企業(yè)所堅(jiān)守的準(zhǔn)則。某大型代理商去年更是以200多人的裁員規(guī)模，昭示著代理行業(yè)龐大的人員支出成本。盡管后來(lái)該代理商董事局主席在各個(gè)重要場(chǎng)合表示，那只是他們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)作出的一種策略，但也從另外一個(gè)層面說(shuō)明，代理行業(yè)在面臨市場(chǎng)動(dòng)蕩之際，所要承擔(dān)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

楊波也說(shuō)，現(xiàn)在代理行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。對(duì)于他們，最重要的就是做好服務(wù)，為開(kāi)發(fā)商提供專業(yè)化服務(wù)。

黃海濤也持相同的觀點(diǎn)。他說(shuō)，現(xiàn)在代理行業(yè)已經(jīng)從以前的拼智力時(shí)代轉(zhuǎn)變到向密集型之路發(fā)展，即比拼標(biāo)準(zhǔn)、比拼服務(wù)。

5 轉(zhuǎn)型之道

代理行業(yè)因一手商品房興而興，其衰而衰。

動(dòng)蕩，幾乎成為業(yè)內(nèi)人士對(duì)目前市場(chǎng)的一致看法。

年初以來(lái)，在政策因素的刺激下，剛性消費(fèi)群體紛紛入市，由此引發(fā)市場(chǎng)由去年的觀望潮轉(zhuǎn)變成回暖期。就在大多數(shù)人認(rèn)為這一回暖態(tài)勢(shì)不會(huì)延續(xù)到4月份之際，紅5月的成交態(tài)勢(shì)，讓市場(chǎng)走向陡然充滿無(wú)限可能性。

然而，這一細(xì)微變化，并不容易為外界所意識(shí)到。

6月份，東莞商品房成交量為54.71萬(wàn)平方米；7月為53.24萬(wàn)平方米、8月為44.57萬(wàn)平方米。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情形，是因?yàn)椋@一期間，東莞房?jī)r(jià)仍然在一路上升。

有數(shù)據(jù)顯示，7月份，東莞房?jī)r(jià)為5692元/平方米，與6月份5703元/平方米均價(jià)水平相當(dāng)。其實(shí)，從今年2月份以來(lái)，東莞普通住宅均價(jià)一直處于上升態(tài)勢(shì)。2月份，普通住宅價(jià)格為4943.217元/平方米，3月份為5209元/平方米，4月份為5250元/平方米，5月份為5413元/平方米。

價(jià)格上漲，成交量下滑，這種矛盾，代理商看在眼里。

黃海濤說(shuō)，代理行業(yè)同時(shí)受到多方面因素的影響，其中包括房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)、代理行業(yè)從業(yè)者泛濫和利潤(rùn)空間不斷收縮。從3~5年時(shí)間來(lái)看，由于不看好東莞經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)也將面臨太多動(dòng)蕩變數(shù)。在這種觀點(diǎn)支撐下，他甚至得出一個(gè)結(jié)論：不看好東莞代理行業(yè)的發(fā)展。

代理商何去何從？

慧谷，東莞本土代理企業(yè)發(fā)展的代表。現(xiàn)在城區(qū)，在代理市場(chǎng)范疇內(nèi)，基本沒(méi)有多大動(dòng)作。

其實(shí)，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型之路：從代理向開(kāi)發(fā)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

有人說(shuō)，目前慧谷在東莞和其他城市有儲(chǔ)備土地，由于去年恰逢市場(chǎng)處于疲軟之際，一直沒(méi)有開(kāi)發(fā)。被新加坡豐龍集團(tuán)收購(gòu)后，慧谷的創(chuàng)辦人張炳光也由老板轉(zhuǎn)變到職業(yè)經(jīng)理人的角色。也有人說(shuō)，轉(zhuǎn)型后慧谷企業(yè)資金鏈不是問(wèn)題，項(xiàng)目要入市，關(guān)鍵是時(shí)機(jī)。

作為正太聯(lián)合的創(chuàng)始人，黃海濤也說(shuō)接下來(lái)公司主營(yíng)方向是進(jìn)一步滲入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，并慢慢向開(kāi)發(fā)領(lǐng)域角色轉(zhuǎn)變。

楊波則說(shuō)，他們公司的定位是從有資源的項(xiàng)目做起，不片面追求市場(chǎng)占有率，而把經(jīng)營(yíng)的重心放在品牌戰(zhàn)略的布局。

有業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于中原、合富、世聯(lián)等代理商而言，接下來(lái)，他們會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，不會(huì)向開(kāi)發(fā)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。