編者按: 席卷全球的金融海嘯余波未平，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，2008年上半年中國有約6.7萬家中小企業(yè)倒閉，其中多為出口加工制造企業(yè)。企業(yè)倒閉潮正在從珠三角向長三角、環(huán)渤海地區(qū)蔓延，隨著金融危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的蔓延，曾經(jīng)充當(dāng)“世界工廠”的中國制造業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。中國制造企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)型成為業(yè)界關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。

　　營銷轉(zhuǎn)型：從OEM轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)

　　在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，珠江三角洲是高外貿(mào)依存度地區(qū)，比如東莞經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)依存度至少在70%，而廣州番禺也高達(dá)60%多，歐美經(jīng)濟(jì)的景氣與否，將直接影響這一地區(qū)的訂單。預(yù)計(jì)明年整個(gè)出口形勢(shì)將會(huì)更加嚴(yán)峻，企業(yè)界人士普遍對(duì)未來的出口前景感到擔(dān)憂。各當(dāng)?shù)卣娂姵雠_(tái)一系列扶持措施，比如東莞拿出10億元，為這些企業(yè)提供貸款方便。番禺更是為這些企業(yè)搭建內(nèi)銷的平臺(tái)，用建大市場(chǎng)的方式為這些企業(yè)拉動(dòng)內(nèi)銷。但企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵還要靠自己，因?yàn)橥庖蚴菞l件，而內(nèi)因才是決定性的因素。中國國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心行業(yè)特邀研究員羅百輝與東莞光晶精密五金制品公司的浙江民企老板褚總對(duì)話時(shí)說，未來較長的一段時(shí)間內(nèi)，擺在中小民營企業(yè)面前只有兩條路：要么倒閉，要么必須在出口需求不振的情況下努力拓展國內(nèi)市場(chǎng)。目前許多出口加工企業(yè)只會(huì)加工，根本不懂營銷，短時(shí)間內(nèi)很難獨(dú)自上陣打市場(chǎng)。創(chuàng)一個(gè)品牌談何容易？搞不好，不僅打不開局面，還會(huì)把現(xiàn)在的家底全部賠進(jìn)去。從OEM轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，這是一個(gè)很長的過程。 即使是中國制造業(yè)面臨產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，國內(nèi)有效需求嚴(yán)重不足，打開國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為這些企業(yè)的唯一出路。

　　企業(yè)生機(jī)：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路和市場(chǎng)營銷策略    

　　第一、重新審視企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

　　什么叫做企業(yè)戰(zhàn)略？其實(shí)就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。比如說，原先這些出口貼牌加工企業(yè)是嚴(yán)重依賴歐美外銷訂單，現(xiàn)在出口不行了，就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路了。而轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路首先就必須在戰(zhàn)略思維上有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閼?zhàn)略的宗旨就是運(yùn)用能使公司能健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織經(jīng)營業(yè)務(wù)和方式。

　　戰(zhàn)略可從兩個(gè)層面來予以考慮，一是公司整體戰(zhàn)略，包括成長性戰(zhàn)略、穩(wěn)定性戰(zhàn)略、退出性戰(zhàn)略。公司應(yīng)該根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢(shì)，采用適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略，既要避免裹足不前的情況，又要避免盲目發(fā)展；二是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，要選擇市場(chǎng)增長率高和市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)。

　　第二、審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境

　　營銷環(huán)境是影響營銷能力的發(fā)展和維持成功交易的力量，它分為宏觀的和微觀的。    

　　宏觀環(huán)境分析有：1. 人口；2. 自然狀況；3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；4. 政治法律環(huán)境；5. 科技與教育水平；6. 人文與社會(huì)環(huán)境。     

　　微觀環(huán)境分析有：1. 供應(yīng)者；2. 商業(yè)中介組織；3. 顧客或用戶；4. 競(jìng)爭(zhēng)者。

　　第三、對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析     

　　1、優(yōu)勢(shì)方面：主要是從組織架構(gòu)、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱項(xiàng)或強(qiáng)項(xiàng)相抗衡。許多企業(yè)在進(jìn)行SWOT的實(shí)際分析時(shí)，對(duì)優(yōu)勢(shì)的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。    

　　2、弱勢(shì)方面：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對(duì)弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對(duì)弱項(xiàng)進(jìn)行改造。     

　　3、機(jī)會(huì)方面：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會(huì)分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者利益，很多時(shí)候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。     

　　4、威脅方面：更多的是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌給自己造成的巨大壓力，很多時(shí)候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競(jìng)爭(zhēng)品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握住改變局勢(shì)的機(jī)會(huì)。     

　　第四、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)性分析和消費(fèi)者行為分析

　　1、市場(chǎng)調(diào)查：公司在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。有了市場(chǎng)調(diào)查不一定行，但沒有市場(chǎng)調(diào)查萬萬不行。同樣地，我們也千萬不要迷信市場(chǎng)調(diào)查，比如可口可樂公司，花了400萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后生產(chǎn)出一種新可樂，結(jié)果消費(fèi)者不買帳，造成可口可樂公司重大的經(jīng)營失誤，給百事可樂可乘之機(jī)。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)性分析：首先要確認(rèn)誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，除了直接競(jìng)爭(zhēng)者外，還包括間接競(jìng)爭(zhēng)者；其次他們采取什么樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略；再次，他們的市場(chǎng)目標(biāo)是什么等等；

　　3、消費(fèi)者行為分析：這一點(diǎn)非常重要，比如預(yù)計(jì)影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？購買決策過程是怎樣的？為我們的市場(chǎng)策略提供決策依據(jù)。  

　　第五、STP營銷

　　現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心就是STP營銷，它分為三個(gè)階段：

　　1、市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷要素的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為；

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：選擇公司將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；   

　　3、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位非常關(guān)鍵，因?yàn)槎ㄎ灰诲e(cuò)，整個(gè)的營銷行為肯定會(huì)出問題。市場(chǎng)定位其實(shí)就是公司設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。說穿了，其實(shí)就是差別化的營銷策略。公司可根據(jù)具體情況，突出自己的優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、人員差別化、還是形象差別化。例如實(shí)現(xiàn)形象差別化的手段就是品牌和企業(yè)文化的推廣。

　　第六、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)及生命周期分析

　　1、什么是新產(chǎn)品？公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位以后，就要開發(fā)適合目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品不一定就是新研制開發(fā)出來的產(chǎn)品，還包括原來改進(jìn)的產(chǎn)品、甚至是舊產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。打個(gè)比方，輝瑞公司的產(chǎn)品“偉哥”已經(jīng)開發(fā)出來了，公司把它定位于治療心腦血管疾病治療，可這時(shí)營銷業(yè)績(jī)不是很好。后來，公司發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在治療陽痿方面效果非常好，就對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，結(jié)果成為全球知名產(chǎn)品，銷售非常好。“偉哥”其實(shí)是舊產(chǎn)品，由于定位不當(dāng)，銷售不好，這時(shí)進(jìn)行重新定位，就可以定義為新產(chǎn)品了。我們出口加工企業(yè)的產(chǎn)品大多是舊產(chǎn)品，就應(yīng)該對(duì)它進(jìn)行精心的市場(chǎng)定位和營銷策劃。

　　2、產(chǎn)品生命周期分析：任何產(chǎn)品都要進(jìn)入導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。我們要善于利用營銷的手段將步入衰退期的產(chǎn)品重新煥發(fā)青春，或至少延遲它的衰退期。

　　第七、確定企業(yè)應(yīng)采取什么樣的市場(chǎng)進(jìn)入策略

　　1、無差異性市場(chǎng)策略：不管細(xì)分市場(chǎng)的差別，公司只提供一種產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上銷售，采用一種營銷方案；

　　2、差異性市場(chǎng)策略：公司同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別每一市場(chǎng)制訂不同的營銷計(jì)劃；

　　3、集中性市場(chǎng)策略：集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。

　　第八、制定企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)

　　根據(jù)企業(yè)運(yùn)營狀況，由營銷部門向高層管理者作出營銷目標(biāo)的提案，營銷目標(biāo)是一個(gè)廣泛的概念，它包括回款目標(biāo)、銷售目標(biāo)、應(yīng)收款目標(biāo)、庫存目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)、一級(jí)客戶目標(biāo)、二級(jí)客戶目標(biāo)、終端客戶目標(biāo)等。

　　第九、企業(yè)市場(chǎng)營銷的具體行動(dòng)方案

　　1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是營銷組合中第一個(gè)或者是最重要的因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝等做出協(xié)調(diào)一致的決策。比如出口加工企業(yè)必須對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，內(nèi)容包括銷售額和利潤預(yù)測(cè)、產(chǎn)品如何定位、產(chǎn)品品牌政策制訂、產(chǎn)品包裝決策等；

　　2、品牌策略：品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新等內(nèi)容。

　　這里要注意兩點(diǎn)：一是品牌定位是建立在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上；二是大量的廣告可能會(huì)帶來品牌的知名度，但帶來不了品牌的忠誠度和美譽(yù)度。品牌的忠誠度和美譽(yù)度靠的是顧客滿意和企業(yè)形象。

　　3、價(jià)格策略：在第一次制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）選擇定價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。

　　4、渠道策略：公司應(yīng)考慮采用什么樣的渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。比如招商，公司是采用獨(dú)家代理還是一般代理。在營銷模式上，公司是采用直銷模式還是采用多層次渠道模式等等。

　　5、促銷策略：促銷策略是制定整體營銷溝通方案中非常重要的組成部分。它包括廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷、直銷等各種手段。在制定促銷預(yù)算時(shí)，有四種方法：量力而行法；銷售百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法。而企業(yè)采用最多的是目標(biāo)任務(wù)法。

　　6、廣告策略：廣告有三種：告知、說服和提醒。在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，公司為了提高知名度，可以采取告知的方式。這時(shí)注意公司不要期望廣告能拉動(dòng)多少銷售。而在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，提醒性廣告就顯的很重要了。從事消費(fèi)品經(jīng)營的公司過泛地應(yīng)用形象廣告，但對(duì)效果沒有把握，因?yàn)檫@種廣告不會(huì)帶來立竿見影的銷售效果。還有，如果缺少前期工作（市場(chǎng)營銷調(diào)查和戰(zhàn)略定位）和過分的后期工作（廣告效果分析），會(huì)是企業(yè)花不少冤枉錢。廣告預(yù)算建議采用目標(biāo)任務(wù)法。

　　7、銷售促進(jìn)策略：廣告提供了購買的理由，銷售促進(jìn)卻提供了購買刺激。銷售促進(jìn)包括消費(fèi)者促銷工具如樣品、優(yōu)惠券、以舊換新、減價(jià)、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、保證、示范、競(jìng)賽等；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)工具有購買折扣、免費(fèi)贈(zèng)品、消費(fèi)津貼、合作廣告、廣告和展示津貼、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等；而對(duì)銷售隊(duì)伍的銷售工具有紅利、競(jìng)賽、銷售會(huì)等。

　　公關(guān)策略：公共關(guān)系是一個(gè)重要的市場(chǎng)營銷工具，是公司為達(dá)到自己的目標(biāo)而對(duì)公司能力有現(xiàn)實(shí)或潛在的興趣與影響的任何群體。要理解公司的公關(guān)策略很簡(jiǎn)單，比如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人同國家領(lǐng)導(dǎo)人合影、以新聞報(bào)道的形式來宣傳公司、對(duì)災(zāi)區(qū)的捐助、對(duì)某某科研項(xiàng)目的贊助等等，并將這些活動(dòng)長期影響社會(huì)公眾。

　　  第十、營銷盈利分析

　　從營銷額、營銷成本、毛利、工資、租金、營業(yè)用品、功能性費(fèi)用合計(jì)、純利等進(jìn)行分析，可分三個(gè)步驟：1、確定功能性費(fèi)用，如推銷、廣告、包裝、送貨等；2、渠道銷售需要的功能性費(fèi)用；3、制定損益表。

　　另外還有效率分析，包括銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、銷售促進(jìn)效率等。

　　第十一、售前、售中、售后服務(wù)和顧客滿意

　　1、 售前、售中、售后服務(wù)：非常重要，比如800免費(fèi)熱線等；

　　2、 顧客滿意：這是維系老顧客的重要手段。要做到貼近顧客，服務(wù)顧客，感動(dòng)顧客，讓顧客滿意，讓顧客放心！

　　第十二、營銷控制

　　營銷控制是出口加工型企業(yè)在內(nèi)銷時(shí)必須要做到的，通常是市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行的自然續(xù)展過程，包括四種控制：1、年度計(jì)劃控制；2、盈利能力控制；3、效率控制；4、戰(zhàn)略控制。

　　第十三、營銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置

　　1、組織框架：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的組織框架

　　2、人員配備：包括營銷隊(duì)伍目標(biāo)、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬、管理（招聘、面試、挑選）、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、考核等等；

　　3、崗位設(shè)置：營銷崗位設(shè)置原則是每個(gè)崗位是不是在整個(gè)營銷組織中能夠發(fā)揮最積極的作用；

　　4、工作流程：就是工作的標(biāo)準(zhǔn)化流程，包括營銷經(jīng)理、主管、營銷小組長、營銷代表，如每天幾點(diǎn)鐘開始給顧客打電話，什么時(shí)候進(jìn)行拜訪等；

　　5、制度建設(shè)：是營銷管理的一項(xiàng)重要工具，如考勤制度、售后服務(wù)制度、電話禮儀制度、顧客以老帶新制度等等；

　　6、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)：是營銷差別化的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)公司和其他公司進(jìn)行有利競(jìng)爭(zhēng)的根本保證。內(nèi)訓(xùn)項(xiàng)目有公司企業(yè)文化培訓(xùn)、制度培訓(xùn)、營銷培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)等等。

　　最后，中國制造出口企業(yè)在進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型的同時(shí)，除了考慮上述經(jīng)營要素外，還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

　　1、企業(yè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃應(yīng)該是可操作可執(zhí)行的，不能是花架子，看起來漂亮，實(shí)際上只是廢紙幾張；

　　2、企業(yè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃由誰來制定呢？由各市場(chǎng)部牽頭，各部門共同參與制訂，最后由營銷最高主管審定，供公司高層決策；

　　3、企業(yè)應(yīng)隨時(shí)審查自己的營銷方案的執(zhí)行情況，有哪些做到位，還有哪些要重新審視的；

　　4、是不是有了營銷計(jì)劃，一切都高枕無憂了呢？當(dāng)然不是，各個(gè)部門還要根據(jù)營銷計(jì)劃，制訂本部門的計(jì)劃，比如人力資源部要制訂人力資源計(jì)劃、培訓(xùn)部門要制訂培訓(xùn)計(jì)劃、招商部要制訂招商計(jì)劃、財(cái)務(wù)部門要制訂各種關(guān)于營銷的財(cái)務(wù)模型、市場(chǎng)部要制訂階段性市場(chǎng)推廣計(jì)劃、廣告計(jì)劃和市場(chǎng)政策等；

　　5、企業(yè)在考慮經(jīng)營的時(shí)候，千萬不要迷信所謂的行業(yè)專家，因?yàn)樾袠I(yè)專家只懂本行業(yè)的情況，就是不懂經(jīng)營和營銷；

　　6、不要以為自己以前是從事出口加工的，沒有自己的品牌，所以營銷起來會(huì)很困難。其實(shí)品牌定位和策劃應(yīng)該服從于市場(chǎng)定位和策劃；

　　7、定價(jià)策略應(yīng)該服從與市場(chǎng)定位策略，這一點(diǎn)企業(yè)在營銷過程中要始終牢記；

　　8、因?yàn)橛行У钠髽I(yè)營銷系統(tǒng)必定是以營銷為中心，牽涉到人事、行政、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、培訓(xùn)、銷售、客服、招商、物流等諸多部門，這就必須有一個(gè)營銷負(fù)責(zé)人來牽頭，進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，這也就是營銷總監(jiān)的重要性。

　　結(jié)語

　　市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，但最具競(jìng)爭(zhēng)力的是將我們和競(jìng)爭(zhēng)者相同的產(chǎn)品賣出不同的感覺，手段就是差異化。上面說的就是實(shí)現(xiàn)差異化的方法和策略，包括產(chǎn)品、人員、形象和服務(wù)差異化，只有這樣才能成功地實(shí)現(xiàn)制造企業(yè)從出口向內(nèi)銷的華麗轉(zhuǎn)身。