報(bào)紙發(fā)展面臨的形勢(shì)越來越嚴(yán)峻。有數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)公開發(fā)行的報(bào)紙有1918種，2013年驟減至1821種；2013年我國(guó)報(bào)紙廣告刊登額下降8.1%，延續(xù)了上年的下降態(tài)勢(shì)并加大了下降幅度。進(jìn)入2014年，《人民日?qǐng)?bào)》旗下的《國(guó)際金融報(bào)》由日?qǐng)?bào)改為周報(bào)，《新聞晚報(bào)》、《競(jìng)報(bào)》、《天天新報(bào)》等先后休刊，在業(yè)界引起一片嘩然。報(bào)紙的生存之路是否真的已經(jīng)山窮水盡？在筆者看來也未必如此。今年4月份開始，阿里巴巴與國(guó)內(nèi)多家都市報(bào)合作，借助后者強(qiáng)大的渠道滲透能力，推出“碼上淘”業(yè)務(wù)，又引起業(yè)界對(duì)報(bào)紙價(jià)值進(jìn)行重估。通過這一案例或可管窺，報(bào)紙?jiān)谏婵臻g急劇壓縮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，若與新興媒體進(jìn)行深度融合，發(fā)展前景依然廣闊。

技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型

早在上世紀(jì)60年代，加拿大著名傳播學(xué)先驅(qū)馬歇爾·麥克盧漢(MarshallMcluhan)就在其《理解媒介》一書中提出：“任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的行為尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的行為尺度。”

就報(bào)紙的發(fā)展歷程來看，在報(bào)紙誕生初期，人們更習(xí)慣于讀書，于是書中的主要媒介形式——文字，就成為報(bào)紙內(nèi)容的主要組成部分；報(bào)紙的新聞文本結(jié)構(gòu)由流水賬式發(fā)展到倒金字塔結(jié)構(gòu)，是電報(bào)技術(shù)為其提供了可能性；同樣，所謂的報(bào)紙“讀圖時(shí)代”之論，也是照相技術(shù)尤其是彩色照相技術(shù)的不斷發(fā)展使然。因此，數(shù)字技術(shù)進(jìn)步迫使報(bào)紙必須轉(zhuǎn)型以擺脫面臨的困境，本質(zhì)上與上述階段間的流變是一致的。

當(dāng)前，關(guān)于報(bào)紙亟待轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)在業(yè)界已達(dá)成共識(shí)，但是怎么轉(zhuǎn)、往哪兒轉(zhuǎn)，可謂眾說紛紜。筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是怎樣看待報(bào)紙的本質(zhì)——是一張新聞紙，還是一種傳播媒介。前者強(qiáng)調(diào)的是介質(zhì)的特性，后者強(qiáng)調(diào)的是其根本任務(wù)。如果從其根本任務(wù)上去考量，報(bào)紙傳播的目的是構(gòu)建統(tǒng)一的社會(huì)輿論場(chǎng)，進(jìn)而影響社會(huì)輿論的發(fā)育和發(fā)展，思路就會(huì)開闊很多。報(bào)紙只要不放棄其構(gòu)建社會(huì)輿論場(chǎng)的“根本任務(wù)”，與新技術(shù)帶來的新手段融合，盡可能好地利用新技術(shù)、新手段來共同建構(gòu)新的輿論場(chǎng)，也就成為報(bào)紙轉(zhuǎn)型的全部?jī)?nèi)涵所在了。

無論任何一份立足某一區(qū)域的地方報(bào)紙，其影響力構(gòu)成中，地域性和貼近性都是舉足輕重的。地方報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)厝巳褐械挠绊懥o可匹敵，這不僅體現(xiàn)在本埠報(bào)道上，即使是全國(guó)乃至全球性的新聞事件，讀者也會(huì)更關(guān)心地方報(bào)紙是怎樣報(bào)道的，新興媒體也是如此。比如，全國(guó)性的手機(jī)報(bào)始終無法落地，而河南手機(jī)報(bào)卻能夠在河南省鼎盛一時(shí)，正是由于全國(guó)性的手機(jī)報(bào)難以滿足各地讀者的地域性和貼近性需求，才使得河南手機(jī)報(bào)具有了巨大的生存發(fā)展空間。讀者的這種需求，為地方強(qiáng)勢(shì)媒體發(fā)展自己的新媒體提供了可能性和難得機(jī)遇。

構(gòu)建全媒體矩陣實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

大河報(bào)作為中原地區(qū)發(fā)行量最大的都市報(bào)，擁有巨大的讀者群體，享有很高的美譽(yù)度。大河報(bào)按照融合式發(fā)展的理念，提出了“大市場(chǎng)、大讀者、大傳播、大推廣、大平臺(tái)”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，構(gòu)建了涵蓋多種媒介形式的全媒體矩陣。矩陣的核心是以受眾為中心、以內(nèi)容為主導(dǎo)、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，通過追求多樣的媒介形態(tài)和傳播渠道，用多元化、立體化的內(nèi)容產(chǎn)品擴(kuò)大受眾覆蓋面。大河報(bào)全媒體矩陣包括紙質(zhì)大河報(bào)、大河報(bào)網(wǎng)、手機(jī)大河報(bào)網(wǎng)、大河報(bào)客戶端、大河報(bào)新浪官方微博，以及由大河報(bào)騰訊官方微博、大河報(bào)微信公眾平臺(tái)、大河報(bào)微視等組成的大河報(bào)(騰訊)社區(qū)發(fā)布廳。

大河報(bào)網(wǎng)的前身是2010年上線的大河社區(qū)網(wǎng)，定位于生活、資訊、消費(fèi)、服務(wù)的大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，旨在與《大河報(bào)》所有新聞、專刊、廣告版面緊密配合，為讀者及網(wǎng)民提供報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、互通的平臺(tái)，體現(xiàn)了“新大河、新形象、新服務(wù)”的理念，成為報(bào)紙與讀者溝通的橋梁和紐帶。2013年，大河社區(qū)網(wǎng)升級(jí)改版為大河報(bào)網(wǎng)，成為大河報(bào)的官方網(wǎng)站。

手機(jī)大河報(bào)網(wǎng)是河南第一個(gè)手機(jī)門戶網(wǎng)站。2011年7月，大河報(bào)與河南聯(lián)通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“大河？沃3G生活門戶”，填補(bǔ)了河南本土移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空白，搶占了未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的制高點(diǎn)，2013年8月升級(jí)為手機(jī)大河報(bào)網(wǎng)。該網(wǎng)站旨在利用大河報(bào)豐富的渠道、內(nèi)容、營(yíng)銷資源，為大河報(bào)讀者及本地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，提供最便捷、最實(shí)用、最及時(shí)的生活消費(fèi)服務(wù)。

大河報(bào)客戶端是大河報(bào)全媒體矩陣的核心產(chǎn)品，是集新聞資訊與生活服務(wù)為一體的智能手機(jī)應(yīng)用。2013年8月上線后，通過“全城掃碼月”、“大河報(bào)營(yíng)銷大賽”、“我的大河我的年”等一系列活動(dòng)，以及線上線下、校園、運(yùn)營(yíng)商、預(yù)裝等渠道的組合營(yíng)銷，大河報(bào)客戶端目前下載量已突破60萬，其中活躍用戶占45.9%。依托大河報(bào)的采編資源、線上線下資源，大河報(bào)客戶端可做到及時(shí)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)及立體傳播：通過推送形式可保證大河報(bào)在重大事件上第一時(shí)間發(fā)聲；全天候直播間功能，通過一部手機(jī)即可完成新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)圖文直播；通過利用二維碼技術(shù)，在內(nèi)容形式及傳播時(shí)間等方面助報(bào)紙突破紙媒限制，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合；通過視頻、音頻、圖集、文字等多種內(nèi)容形態(tài)，實(shí)現(xiàn)立體傳播。在今年河南省“兩會(huì)”上，大河報(bào)客戶端成為人代會(huì)會(huì)務(wù)“安全智能終端”上唯一新聞客戶端，并首次在移動(dòng)終端上直播兩會(huì)。

大河報(bào)新浪官方微博目前粉絲量超過386萬，影響力在本地媒體官方微博中長(zhǎng)期居于前列。今年1月，大河報(bào)新浪官微配合報(bào)紙發(fā)起“汽車是否該限購(gòu)”、“放假權(quán)是否該下放”、“鄭州路名是否該統(tǒng)一”、“體育是否該計(jì)入高考成績(jī)”等互動(dòng)調(diào)查，網(wǎng)友積極參與，每個(gè)調(diào)查閱讀量過萬，參與人數(shù)過百，也為報(bào)紙報(bào)道提供了大量真實(shí)鮮活的素材。

大河報(bào)(騰訊)社區(qū)發(fā)布廳是大河報(bào)、騰訊聯(lián)手打造的全功能新聞、生活傳播“微”平臺(tái)，是順應(yīng)微傳播特點(diǎn)的“微門戶”，是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大傳播平臺(tái)和新聞機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)資訊的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是創(chuàng)新整合的新聞、生活信息傳媒形態(tài)。社區(qū)發(fā)布廳依托大河報(bào)發(fā)行渠道、記者采編隊(duì)伍、政務(wù)微博等，建立了覆蓋鄭州乃至河南的全區(qū)域社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，打通騰訊旗下微博、微信、微視產(chǎn)品渠道，依托微博建立“微博矩陣”，依托微視建立“社區(qū)電視臺(tái)”，依托微信建立“微信矩陣”。進(jìn)行有效信息整合和便捷發(fā)布，構(gòu)建媒體、市民、政府、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多維民生信息渠道，打造網(wǎng)絡(luò)鄭州，網(wǎng)絡(luò)河南，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

大河報(bào)官方微信開通于2013年，包括TOP榜、胡辣檔、豫百科等13個(gè)欄目。目前，微信粉絲數(shù)已達(dá)10.8萬人，日點(diǎn)擊量最高21萬余次，平均點(diǎn)擊近11.7萬次，活動(dòng)平均參與人數(shù)達(dá)3000人次。在大河報(bào)官方微信自主策劃的線上活動(dòng)——大河君真人叫醒服務(wù)，你值得擁有；如果在鄭州遇見你，一起尋找“鄭”在消失的記憶，僅語(yǔ)音日均互動(dòng)就達(dá)到11700次。接下來，大河報(bào)將以官方微信賬號(hào)為中心，匯集已注冊(cè)的大河食尚、大河房產(chǎn)、大河旅游、大河家居等20余個(gè)采編經(jīng)營(yíng)子賬號(hào)，聯(lián)手進(jìn)駐微信，組成微信矩陣。

通過上述新媒體平臺(tái)，大河報(bào)采編團(tuán)隊(duì)采集到的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，借助全媒體采集系統(tǒng)“中央廚房”進(jìn)行二次加工，并隨時(shí)隨地向用戶和讀者提供及時(shí)、全面、立體、豐富的新聞資訊產(chǎn)品。這些具有高度互動(dòng)性的新媒體平臺(tái)，還可以通過網(wǎng)友的評(píng)論、留言、私信等方式獲取新聞線索、掌握社情民意，為報(bào)道提供最鮮活的素材。全媒體矩陣中不同的媒介形式互補(bǔ)互動(dòng)，互融互粉，強(qiáng)勢(shì)覆蓋，形成合力，構(gòu)建了社會(huì)輿論新的統(tǒng)一場(chǎng)。

實(shí)現(xiàn)真正融合仍需進(jìn)一步探索

對(duì)報(bào)紙而言，順應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和潮流，早探索、早積累，堅(jiān)定不移地邁上全媒體融合發(fā)展道路，既是明智之舉，又是長(zhǎng)遠(yuǎn)生存發(fā)展所需。但要實(shí)現(xiàn)真正的融合，克服報(bào)紙和新媒體“兩張皮”問題，就要從發(fā)展理念、機(jī)構(gòu)設(shè)置、評(píng)價(jià)體系等方面真正打通，融為一體，大河報(bào)在這方面也進(jìn)行了一些探索。

一是發(fā)展理念。大河報(bào)確立了互融互粉的新媒體發(fā)展理念，所謂互融，是要打通內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制；互粉則是微博概念的借用，報(bào)紙與新媒體間必須做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共榮共贏。大河報(bào)以報(bào)紙這個(gè)媒介形態(tài)為核心，其他各種介質(zhì)都與這個(gè)核心正相關(guān)，所有形態(tài)的介質(zhì)呈現(xiàn)的觀點(diǎn)都是報(bào)紙的觀點(diǎn)。報(bào)紙上的內(nèi)容，按照其各自適合的載體發(fā)送到各種形態(tài)的介質(zhì)上去呈現(xiàn)，所有介質(zhì)得到的反饋都可以作為報(bào)紙的信息來源，讓所有介質(zhì)都和報(bào)紙這個(gè)核心融合在一起。

二是機(jī)構(gòu)設(shè)置。2013年5月，大河報(bào)在原數(shù)字媒體部基礎(chǔ)之上，整合全報(bào)社的新媒體業(yè)務(wù)，正式成立新媒體中心。該中心既負(fù)責(zé)已有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、新產(chǎn)品的開發(fā)，也承擔(dān)探索紙媒創(chuàng)辦新媒體新思路、新模式的重任。目前，大河報(bào)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)近40人。大河報(bào)新媒體中心建立了較為完善的運(yùn)營(yíng)制度：全天早中晚三班發(fā)布更新，保證重大新聞快速反應(yīng)；多人信息采集，專人信息發(fā)布，保證監(jiān)控?zé)o盲區(qū)，發(fā)布質(zhì)量穩(wěn)定；重要信息多重審核，把好內(nèi)容政治關(guān)。與此同時(shí)，大河報(bào)新媒體中心還和大河報(bào)報(bào)社采編部門建立起高效互通機(jī)制，新媒體中心每天參加大河報(bào)的編前會(huì)，在重大報(bào)道、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)等方面，可保證采編資源的及時(shí)調(diào)配，相關(guān)宣傳精神的快速傳達(dá)。

三是評(píng)價(jià)體系。考評(píng)在采編工作中具有重要的導(dǎo)向作用。一方面，報(bào)社其他部門的采編人員在新媒體發(fā)表稿件，考評(píng)中心就會(huì)將相應(yīng)的分值計(jì)入其月度考核任務(wù)；另一方面，報(bào)社針對(duì)新媒體設(shè)立月度的“新媒體創(chuàng)新獎(jiǎng)”；此外，考評(píng)中心每周對(duì)新媒體人員進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，以點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率等后臺(tái)數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)一周內(nèi)播發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)判，并詳解其原因。

這些探索不僅使大河報(bào)在轉(zhuǎn)型過程中具有了理論支撐、現(xiàn)實(shí)條件，還在報(bào)社營(yíng)造出大力發(fā)展新媒體的濃厚氛圍，采編人員也進(jìn)一步提高了新媒體素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的融合發(fā)展。事實(shí)證明，大河報(bào)的融合發(fā)展是成功的，很多廣告客戶、讀者用戶在要求我們提供的服務(wù)中，往往提出附加新媒體傳播的要求。

通過融合發(fā)展，報(bào)紙過去的單一閱讀模式升級(jí)為全媒體立體互動(dòng)閱讀模式，直接影響受眾從百萬數(shù)量級(jí)迅速攀升至千萬數(shù)量級(jí)甚至更高，形成一個(gè)全新的多維傳播網(wǎng)絡(luò)。報(bào)紙和新興媒體的融合發(fā)展，既順應(yīng)趨勢(shì)又立足現(xiàn)實(shí)，給具有內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇，是數(shù)字化時(shí)代做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)的重要探索和實(shí)踐。