• 首先要開始的第一場主題研討叫做風(fēng)聲水起篇，這里請參與本場研討的嘉賓是天津一汽常務(wù)副總經(jīng)理田聰明先生，有請?zhí)锵壬Ｓ姓埳虾Ｍㄓ脛e克品牌的總監(jiān)陸一先生，以及東風(fēng)本田副總經(jīng)理劉洪先生就坐，有請北京大學(xué)教授薛旭先生擔(dān)任本場的研討嘉賓主持，有請。

　　• 主持人：今天下午這個研討應(yīng)該是很專業(yè)的研討，一是我們臺上的嘉賓可以暢所欲言，底下的同仁有什么問題可以和我們專家和業(yè)界的同行進(jìn)行充分的交流。我的問題非常精到，也是主辦方通過很長時間的工作，想出來的可能對明年的營銷有借鑒作用的問題，在下午的分主題的研討會上，我可能以咱們薛教授為主嘉賓，因?yàn)槟切袠I(yè)的內(nèi)行，我起一個串接的作用。05年我們知道汽車界也不是說太紅火，但是說也不是太糟糕，但是可能很多的汽車企業(yè)現(xiàn)在是走到一個十字路口，05年兩位先自我介紹一下是哪個企業(yè)。

　　• 陸一：我來自上海通用，負(fù)責(zé)別克品牌，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)整個別克系列產(chǎn)品推廣、市場銷售品牌的建設(shè)以及產(chǎn)品線的發(fā)展。

　　• 劉洪：我是東風(fēng)本田汽車副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)銷售。

　　• 主持人：問一下薛教授，在這里有沒有重量級的問題拋給我們兩位。

　　• 薛旭：大家都知道汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)歷一場前所未有的高度競爭的狀況。我想問一下別克品牌，在目前奧迪、寶馬還有皇冠大批汽車涌進(jìn)中國市場，別克認(rèn)為在中國可以保持領(lǐng)先市場多長時間？

　　• 陸一：我覺得各個品牌之間完全的競爭是有競爭，但是也是互相共享市場。首先來說，別克從99年到現(xiàn)在成績是不錯的，包括市場份額，市場占有率也在提升，還有別克現(xiàn)在宣揚(yáng)的大氣沉穩(wěn)，積極進(jìn)取，也是被客戶所認(rèn)同，基本上也面臨了各個高檔品牌，包括奧迪、寶馬品牌的競爭，但是基本上從明年也看到別克品牌目前比較強(qiáng)調(diào)一些激情、動感的激素，這也是讓我們品牌有一些更加大的活力，另外一點(diǎn)，我們的品牌總的來說現(xiàn)在從公商務(wù)比較重的品牌，向個人商務(wù)略微傾斜，因?yàn)槠放频恼{(diào)整是逐漸的過程，同時對我們的明年的目標(biāo)消費(fèi)? 究，在內(nèi)部對整個企業(yè)創(chuàng)業(yè)的調(diào)子，創(chuàng)業(yè)的宣傳，希望對別克品牌有創(chuàng)新。基本上來說，明年依然會面臨來自各個品牌，包括歐洲品牌、日本品牌等豪華品牌，但是我們依然謀求跟這些品牌的差異化的策略，但是我們也謀求創(chuàng)造新的細(xì)分市場，假如要創(chuàng)造新的，必須把現(xiàn)在的格局有略微的調(diào)整，因此我們瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)客戶群，這是我們明年比較大的任務(wù)，也是比較大的挑戰(zhàn)。

　　• 主持人：謝謝，我想問一下東風(fēng)本田的，您個人認(rèn)為在05年最具創(chuàng)新精神的汽車營銷事件有沒有，或者您認(rèn)為目前為止?fàn)I銷水平最高是哪家企業(yè)或者提升最快的是哪家企業(yè)？

　　• 劉洪：縱觀05年的銷售，每家企業(yè)的銷售規(guī)模在減速。今年的銷售增長10％到12％左右，按照這樣的速度左右，每家都使足了勁，從我自己來看，我自己的觀點(diǎn)，一個是天津豐田的瑞哲的上市，這件事情做的不錯。第二個，我覺得在05年盤點(diǎn)看看東風(fēng)日產(chǎn)，由于它的品種的豐富，成為一個提升很快的企業(yè)，在業(yè)界來說都做的不錯的，是做的非常好的。

　　• 主持人：謝謝，還想問一個問題，雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都是說聲稱要打品牌，要打服務(wù)戰(zhàn)，05年的營銷實(shí)踐證明，跑在最前面的有兩招最有效的，一個是新車型還有降價，這兩個是不是對銷量的作用越來越大或者是向相反的方向走？

　　• 陸一：我們統(tǒng)計過，從01年一直到05年，各個廠家的新產(chǎn)品上市是成倍的翻番的漲，但是導(dǎo)致的結(jié)果是01、02、03年出來的新產(chǎn)品影響力非常大，馬上市場上產(chǎn)生轟動，但是新產(chǎn)品的效益逐漸下降了，很多新產(chǎn)品上來，短期的兩三月起了一些比較好的勢頭之后，逐漸趨于平緩，就說明新產(chǎn)品剛剛幾位老師也談到，市場的技術(shù)，科技各方面制造的能力大家都比較接近了，包括工作的人員的素質(zhì)都比較接近，生產(chǎn)的產(chǎn)品類似性比較多一些。相對來說新產(chǎn)品會取得先機(jī)，同時配合市場營銷策略的實(shí)施有借助點(diǎn)，大家依靠新產(chǎn)品去發(fā)展整個市場的? ，現(xiàn)在不是原來那么強(qiáng)。第二個因素是價格，價格是一個雙刃劍，大家都在談雙刃劍，對汽車廠家來說，降價是直接的，沒有任何方式的時候是比較好的方式，但是這個雙刃劍是整個行業(yè)的利潤率逐漸虧損，也會造成一點(diǎn)，我們賣給客戶的不是一個產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來的品牌服務(wù)各方面的東西，假如把利潤打的最低把品牌和利潤的價值上面都有很大的損害，將來對做品牌，做客戶的忠實(shí)度，忠誠度，對發(fā)展新的客戶總的來說是不太有利的。價格和新車是有效的手段，但是我們要比較慎重地與市場營銷的整合計劃擺在一起應(yīng)用，不要過度。

　　• 劉洪：我也同意他的觀點(diǎn)，光是用價格戰(zhàn)打市場，應(yīng)該說對市場的拉動是越來越小的，這樣做的話，顧客的期盼預(yù)期越來越大，今后是受損的，希望各個廠家能夠約束一下無序的或者無規(guī)則的戰(zhàn)爭。

　　• 主持人：現(xiàn)在營銷確實(shí)太難了，因?yàn)榉椒矫婷娴囊蛩氐闹萍s，包括同行的競爭，薛教授有沒有高招支給在場的各位？

　　• 薛旭：上午談了我的觀點(diǎn)，也聽了兩位老總的看法，他們認(rèn)為價格和產(chǎn)品本身帶來的市場推動力越來越小了，大家都在降價，到了銷售點(diǎn)就是降價，一般先有品牌，然后就是降價沒有，降不降價某種程度上對消費(fèi)者不夠大的影響，關(guān)鍵是基本的性價比，如果完全陷入性價比的競爭當(dāng)中，我個人認(rèn)為還是沒有前途，換句話說，同樣的性價比的產(chǎn)品，你的價格多賣5％到10％，這就是品牌立價，從整個現(xiàn)在發(fā)展來看，汽車產(chǎn)業(yè)由過去的價格競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏r的競爭，誰在同樣的性郾然∩隙嗦?0％，誰能夠在汽車產(chǎn)業(yè)淘汰大賽中生存下來怎么能獲得品牌影響？我個人認(rèn)為關(guān)鍵轉(zhuǎn)變一個概念，讓你的品牌具備消費(fèi)者的價值特征，我們一定相信市場競爭的基本規(guī)則，消費(fèi)者買他認(rèn)為值的東西，換句話，消費(fèi)者掏錢給你的時候，一定認(rèn)為這個產(chǎn)品是值得花錢，換句話說，讓你的產(chǎn)品在性能上跟別人一樣，多賣10％，一定要找出產(chǎn)品性能之外，或者之上在消費(fèi)者看來更有價值的東西，這個稱之為品牌的價值特征，過去都強(qiáng)調(diào)品牌，說是一個商標(biāo)，是一個影響力的商標(biāo)，現(xiàn)在更多的認(rèn)為是一個路標(biāo)，是一個消費(fèi)者尋找自身價值或者利益的目標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)在科技很發(fā)達(dá)，產(chǎn)品技術(shù)很復(fù)雜，? 斷東西的好壞，找品牌或者目標(biāo)尋找這個東西的好壞。問題是把產(chǎn)品多賣10％，消費(fèi)者為什么多付這個錢，從這個意義上講，整個品牌的技術(shù)大于創(chuàng)新和發(fā)展，我認(rèn)為我們必須把這個概念上升到價值層次或者價值特征層次或者價值議價層次。這是我認(rèn)為非常重要的內(nèi)容。

　　• 主持人：我想也聽聽在座的其他汽車業(yè)界的朋友的意見，比如說華普的老總有沒有什么要講的，今后上午您講的非常誠懇，今后在品牌方面或者車的價格方面有沒有新的打算和考慮。

　　• 徐剛：對品牌和降價，我完全同意剛才兩位老總講的，降價肯定是一把雙刃劍，直接對利潤的損害，還是對以前購買用戶的利益的損害，用戶說你的經(jīng)銷商老總，你那個品牌的老總，制造商的老總，是告訴他車子非常值，過了半個月錢就沒了，這是很大的損害，我們?nèi)A普做更多的宣傳，還不如用戶使用你的價值感知，他的口碑可能帶給你更大的影響，在這種狀況下，一定要維護(hù)它的穩(wěn)定性，在不得已的狀況下，你說一年下來，你的車就是不降價，那也不現(xiàn)實(shí)，我完全同意薛老師講的，怎么賦予他，尤其我們的車市快變成同質(zhì)化的情況下，? 使表面的配置以外的東西。我們常常說美譽(yù)度和知名度同步增長或者先做好知名度，以前的宣傳，過兩天告訴他我這樣宣傳錯了，我現(xiàn)在重新宣傳。這樣就有問題了，尤其是自主的汽車企業(yè)在新發(fā)展過程中間，一定要準(zhǔn)確的把握用戶的需求的心里，使品牌更快地成長，同時使老用戶感覺到物有所值，使新的用戶通過傳播口碑，確實(shí)物有所值。

　　• 主持人：其他的朋友還有沒有補(bǔ)充，大家在營銷當(dāng)中有很多的困惑或者覺得自己邁不出去的地方，希望在06年的地方得到改進(jìn)的地方。

　　• 楊林：降不降價這個問題，我個人感覺比較幼稚，價格產(chǎn)生在產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品價值怎么樣，過去我們的汽車是一個暴利的時代，很差一個產(chǎn)品可以賣很高的價格，現(xiàn)在進(jìn)入了市場逐漸成熟以后，理性以后，大家都在找這個產(chǎn)品價值的地位，應(yīng)該來說是一個價值回歸的過程你該降的還得降，不該降的可以挺得住，是根據(jù)你的產(chǎn)品品牌的價值確定的不能單純說我們這個產(chǎn)品不降價或者我們這個產(chǎn)品可以降價，比方說你根據(jù)你的用戶，我這個車就是賣給老百姓，你就要針對老百姓的特點(diǎn)，老百姓的承受能力，去研究老百姓的需求，來確定老百? ，這樣去造車。你是為白領(lǐng)階層或者精英階層設(shè)計的車，就要根據(jù)他的特點(diǎn)去找他的滿意度，這樣他覺得物有所值，這是一個鐵的規(guī)律，在這個領(lǐng)域里，可以這樣來考慮這個問題，我個人觀點(diǎn)降不降價或者該不該降價不是統(tǒng)一的答案。

　　• 薛旭：我非常同意他的觀點(diǎn)，我先補(bǔ)充一句價格創(chuàng)新還有很多的地方，我們還是有空間的。另外一方面價格有很大的恐懼，最近接觸零部件的企業(yè)，他們報出的數(shù)據(jù)讓我大跌眼鏡，有些部件的實(shí)際成本可能150、160，日本賣一千多塊錢，中國的市場是一百多塊錢，他們的賣價賣220、230，我們整體的價格水平還有巨大的空間，大眾汽車都在吃后悔藥，非常明確提出來把降低成本作為中國大眾非常重要的戰(zhàn)略，換句話說，過去在控制成本方面，因?yàn)楫a(chǎn)品賣的非常貴，現(xiàn)在不得不這樣做，價格在某種程度上，如果有這么大的空間。上次在青島? 上，可能中國汽車未來降低價到30％到40％，這種可能性會不會發(fā)生，我估計很有可能的。大家可能不同意我的觀點(diǎn)，我得到大量零部件的信息，空間大的很，我們的很多技術(shù)被人家控制，降不下來，這是一個過程。價格多少錢不重要，重要的是老百姓認(rèn)不認(rèn)可你的價值，經(jīng)常講一個案例，假如180萬，同樣的錢買東西越多越好或者買一樣?xùn)|西價格越低越好，老板買了60個奧拓或者更多便宜的車，這個車很好用，完全可以當(dāng)車來用，完全可以。老板說你很聰明，說好好獎勵你一下，不可能。180萬要買的車不是簡單的汽車，要有所謂的地位、身? 列配套的相關(guān)的價值，這才是他買180萬的原因，奔馳有經(jīng)典的討論。我想價格戰(zhàn)實(shí)際上是表面現(xiàn)象，一方面說明我們降價空間很大，大家一降立即就產(chǎn)生效果，大家都跟著降就沒有效果了，因?yàn)橐呀?jīng)降到底了，在目前的階段已經(jīng)到底了，再降不下去了。恐怕還要重新回到品牌上了，怎么樣讓這個車顯得很有價值，要么本身有價值，要么跟別人一樣，但是看起來好像更有價值一點(diǎn)，只有這兩個辦法，沒有別的辦法。

　　• 主持人：這是要打造品牌，今天主辦方有中央電視臺廣經(jīng)中心，聽聽何博士的看法，雖然都是業(yè)界外的人士，可能對品牌營銷有自己的理念，能不能給大家在這里交流一下。怎么樣樹立好自己的品牌，讓這個品牌營銷更加好。

　　• 何海明：汽車在中央電視臺的廣告中占的份額比較低，一方面跟我們的工作有關(guān)系，跟汽車企業(yè)的同行交流不多，另外一方面也有意識的問題，目前從我的判斷來看，在我們國內(nèi)的合資企業(yè)也好，國內(nèi)的自主品牌，在打造品牌的過程中，更多還體現(xiàn)在性價比上，還沒有把它列入到剛才薛教授講的，做成附加價值的這塊，從電視廣告上有，但是這個廣告的概念和實(shí)際的營銷過程中，不完全一致。所以我覺得這里面汽車企業(yè)做品牌的空間是很大的。上午有個數(shù)據(jù)，就是所有的汽車行業(yè)在中央電視臺廣告投放的還不如三家潤滑油，三家潤滑油的銷售本不具有消費(fèi)自主購買的特點(diǎn)，但是它打造高端品牌下的工夫還是很大的，我們每家汽車品牌是負(fù)責(zé)有個性的，給特定的人群使用的，在這方面獲得的空間是非常大的。

　　• 主持人：剛才看到中國汽車咨詢總公司的賈先生有一些需要補(bǔ)充的。

　　• 賈新光：我不是補(bǔ)充，談?wù)勎业南敕ǎP(guān)于價格的問題。價格問題現(xiàn)在大家都在談降價，好像市場只有降價，沒有漲價，可能造成一種誤導(dǎo)，汽車會有漲價的時候。因?yàn)槊绹鲞^一個調(diào)查，從70年代到90年代，漲價最大幅度的商品，一是商標(biāo)，第二是汽車。因?yàn)槔习傩盏囊蠛艿停砸笤奖阋嗽胶茫瑢砜吹胶脰|西都想往里裝就是汽車漲價了。這個時代也會到來。第二個汽車的降價，現(xiàn)在有很多人都算，企業(yè)利潤還有多少，還有一元就是他的降價空間，我說不能這么算，現(xiàn)在這么算的話，企業(yè)全得關(guān)門，有利潤就得降價，降到?jīng)]利潤? 門。不能這么算，汽車行業(yè)主要的任務(wù)就是降低成本，就是采用經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式的辦法來降低成本。我反對用降低工人工資的辦法降低成本。在東方日展搞了一個公眾行動綱領(lǐng)，那里有發(fā)布會，在那上面談了一個看法，我們老是強(qiáng)調(diào)勞動力便宜，結(jié)果國家收了很多稅收，企業(yè)也賺了錢，出口的產(chǎn)品又很便宜，現(xiàn)在外國人都說中國的產(chǎn)品為我們省了很多錢，讓小資產(chǎn)階級都過了中產(chǎn)階級的生活，但是我們的工人還是在水深火熱當(dāng)中，這不行。福特他造美國最便宜的車，但是他給工人最高的工資。我們還是從提高效率，降低生產(chǎn)成本，這方面來進(jìn)一?

　　• 主持人：謝謝賈先生。

　　• 王俠：我們的汽車工業(yè)放在全局化的角度來看，因?yàn)槠嚬I(yè)在西方國家走過了一百多年，上午的時候，孫老師也談到，70年代末的時候，因?yàn)橹袞|石油危機(jī)，當(dāng)時美國跟日本的進(jìn)口的車簽了一個協(xié)議，要求日本政府單方面的自愿降低日本車對美國的出口，實(shí)際上這也就引發(fā)了現(xiàn)在我們大家講的以日本的汽車公司為首的大舉到美國投資建廠，一個跨國公司到另一個國家去設(shè)廠有兩個目的，要么是取得你的市場，要么去降低成本。在前一段時間，跨國公司大批地進(jìn)入中國，因?yàn)槲覀冊谡麄€的市場，你要進(jìn)入中國市場，必須在中國設(shè)廠，當(dāng)時? 到中國來獲得市場，接下來大批的公司進(jìn)入中國。當(dāng)我們談汽車工業(yè)發(fā)生任何事情的時候，一定要看現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)，比如說降價，幾年前是國家計委控制價格，不是你想降就降。降價是發(fā)生在市場經(jīng)濟(jì)有了更多的競爭，有自主權(quán)，讓市場調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在這種情況下發(fā)生的。一個是大家有大批的資本投入到市場，投入這個市場之后，即使不賺錢，也要考慮資本退出的問題，資本退出也不是很容易的問題，一定要做下去，只要有競爭的存在，咱們講營銷，營銷最有效的手段，為什么很多行業(yè)，家電行業(yè)搞價格同盟，最終以失敗而告終，主要是競爭? 對中國來講是早20年前的事，資本主義在西方有上百年的歷史，既然作為有效的手段，大家使用市場的手段來推動他的戰(zhàn)略，我想是不可避免的。企業(yè)在中國現(xiàn)有的情況下，你看汽車的成本有兩塊構(gòu)成，一個是制造成本，一個是管理成本，中國的生產(chǎn)線在世界上是很先進(jìn)的，我到發(fā)達(dá)國家去看過，我們的生產(chǎn)線是非常好的，接下來中國是一個制造大國，這是無庸置疑的事實(shí)，在中國生產(chǎn)車的成本會越來越降低。剛才薛老師提到的中國降價的空間有多大，這個沒有真正考慮過，但是在中國造車的成本肯定比將來在西方生產(chǎn)的要便宜。因?yàn)槲覀兒? 多的工業(yè)品成了全世界的工業(yè)國，過去是服裝，現(xiàn)在到電視，到計算機(jī)的芯片等等都是世界上最大的供應(yīng)國。中國將來成為世界上最大的汽車產(chǎn)品的供應(yīng)國，這是一定的。所以說價格既然作為營銷的武器，只要企業(yè)需要，它一定會降。不管你同意也好，不同意也好，是一定會走下去，只有充分競爭，我想等大企業(yè)真正地覺得在降價不管用的時候，肯定會有一批企業(yè)在價格戰(zhàn)中會活不下去，這是肯定的。當(dāng)有的企業(yè)要退出的時候，企業(yè)會覺得我們單純的價格競爭不能再為企業(yè)謀求利益，這個時候它一定會再尋求差異化，走向細(xì)分市場。既然世界? 大發(fā)，我想一開始的時候，肯定都是經(jīng)過一段價格戰(zhàn)，這個過程是市場經(jīng)濟(jì)所不能回避的事情，是一定要走的，不過你喜歡也好，不喜歡也好，痛苦也好，這本身是很痛苦的事情。

　　• 主持人：謝謝王先生。

　　• 陸一：剛剛教授也在說成本跟零配件企業(yè)，這也是從上海通用的發(fā)展來看，要做有競爭力的產(chǎn)品不單單是成本的問題，從設(shè)計、開發(fā)、制造一直到營銷和品牌這是長期的過程，中國的零部件企業(yè)在簡單的零配件上有很大的優(yōu)勢，一談到研發(fā)、科技，馬上受制于國外的企業(yè)，研發(fā)到實(shí)驗(yàn)認(rèn)證，一直到車賣給客戶，要保證能用十年，所附帶的成本一下子就上去，不能簡單地光看成本，一部車交給一個客戶，基本上要考慮十年，它的成本不單單是交給他的十年，十年內(nèi)的成本都考慮進(jìn)去，不能單單看到成本。第二點(diǎn)對品牌稍微有點(diǎn)補(bǔ)充。在品牌? 注重品牌，我們也覺得客戶群不同，針對不同的人，提供不同的產(chǎn)品，但是總的來說，我們還是追求一個，我們目標(biāo)消費(fèi)群感性需求，我們找到感性需求，再配以相關(guān)的理性需求，理性需求就是車子上目前包括發(fā)動機(jī)，油耗，內(nèi)飾舒適度，匹配理性需求，理性和感性達(dá)到一個賣點(diǎn)，就能夠把這個車賣給客戶，把他要的東西得到了。從我們來說，我們很建議以市場來定價格，以客戶來定價格，根據(jù)不同的客戶來推不同的車，同時也在這基礎(chǔ)上目標(biāo)一些高端的消費(fèi)者，曾經(jīng)做過一個分析，中國有19個因素，中國的消費(fèi)群有19個人群，一種是中等收? 種平民族，平民族基本屬于滿足生理需求，還有中高層的人士和精英人士，中等收入只要有一部車達(dá)到安全就可以了，還有一群人，中高檔族喜歡個性化，這個要付出相應(yīng)的技術(shù)代價，針對這些人對科技的競爭力怎么樣把產(chǎn)品打造出來有競爭力，而且能滿足日益消費(fèi)者的需求也是很重要的。另外我們也曾經(jīng)做過對年輕的消費(fèi)者調(diào)研，20歲的消費(fèi)者不是現(xiàn)在的消費(fèi)者，也不是現(xiàn)在的消費(fèi)群，但是我們很注意捕捉他，因?yàn)樵谖迥曛螅瑢蔀槿腴T級的，他們喜歡現(xiàn)在的Ipod，對我們以后車的開發(fā)有價值，這個價值就是品牌，假如提供給他們品牌? 、生活的感覺一樣的，就會追求你，假如價格在物有所值，他們所用的詞是價值感不一樣的。我們一方面要培養(yǎng)消費(fèi)者，一方面也要培養(yǎng)忠誠度，因?yàn)槲覀円步y(tǒng)計過，大概在五年之后，中國汽車行業(yè)有50％是再買車，也有50％買新車，對我們汽車廠家來說，能抓住那些換新車的，就是舊車換車的人，能夠樹立品牌忠誠度的話，也是很大的市場，當(dāng)然也有一群是新買車的，就是現(xiàn)在20歲左右的，在大學(xué)里讀書的消費(fèi)群，也是將來目標(biāo)消費(fèi)群，我覺得整個品牌的價值，要帶給他們不同的喜好，不同的感性需求，怎么樣能夠滿足他們，造他們想要的? 想要的價值，比較容易滿足這個品牌之外給他帶來真正物有所值的東西。

　　• 主持人：謝謝，還是挺下工夫的，我覺得我們廠家確實(shí)為用戶想的很多。希望在生產(chǎn)和營銷過程中，怎么樣把你生產(chǎn)的目標(biāo)的產(chǎn)品和最后大眾所鎖定的那個人群結(jié)合起來，這是很重要的。剛才劉洪先生講了05年您覺得營銷事情比較成功的，您有沒有覺得比較失敗的例子，給同行業(yè)帶來影響好的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，可能不太好談。也是組委會提出這樣的問題。在這里也可以有一些負(fù)面的東西值得我們探討。

　　• 薛旭：從營銷學(xué)的角度，換一個角度，說一個普遍現(xiàn)象，這樣大家不存在感到尷尬的問題。我個人覺得，目前汽車品牌有一個問題，就是價值特征不突出，去年也有一些各種各樣的說法，05年的體育營銷做的非常熱，體育營銷我看贊助商的情況，很多企業(yè)是花了很多錢，我記得有家企業(yè)給每個奧運(yùn)冠軍買臺車，原來計劃是30多個冠軍，后來一數(shù)發(fā)現(xiàn)多出來的，因?yàn)檫€有一大堆集體項(xiàng)，特別是女排，女排我們大家不理解，怎么上臺有6個人，有11個冠軍，每個人都送輛車，那是天文數(shù)字，那個企業(yè)送了差不多53輛出去，他就沒有做宣傳，他送，沒有做任何品牌或者推動方面的事情，應(yīng)該說宣傳的效果不是非常理想，銷售當(dāng)然也不是很好，據(jù)說很多冠軍把這個車給賣掉了。因?yàn)樗麄円獟赍X，他不開這個車了。這樣的現(xiàn)象很多，我個人覺得一個最不好的，就是上午談的，一個是品牌雷同，第二品牌不帶來銷售，這個分析是客觀存在的。很多企業(yè)做了很多年的宣傳，但是你是不是真的能做出品牌價值，也不是，一旦有強(qiáng)勢進(jìn)來的時候，同品牌相比，還是不行，如果對手降價，你還是不能不降價，這是值得大家警惕的現(xiàn)象。我們過去的競爭對手一旦降價了，不得不跟著降價的時候，這是? 現(xiàn)象還是存在的，希望大家認(rèn)真地去分析一下，看怎么避免這種問題在我們行業(yè)發(fā)生，特別在90年代末期的時候，發(fā)現(xiàn)TCL和海爾這個行業(yè)的比較，這不是汽車行業(yè)。這個差距巨大，多數(shù)是很高的品牌，但是五年的差距是一百倍，換句話說，我們在品牌營銷上存在很多的問題，以至于在操作品牌的時候陷在里面不能自拔，最后的結(jié)果是我們做了很多品牌，但是我們沒有通過品牌的努力也沒有獲得利潤的增加。剛才露了一點(diǎn)長虹，我說的話有點(diǎn)狂言，但實(shí)際是這樣的。這些領(lǐng)導(dǎo)跟我交流了一下，長虹喊了20年的品牌口號，但是沒有真正實(shí)施過品牌最后，你發(fā)現(xiàn)倪潤峰輸?shù)暮軕K，本人的結(jié)局跟長虹所做的貢獻(xiàn)相比，也不是很合適。在過去的10年之間是一個起步階段，主要還是以產(chǎn)品創(chuàng)新推動市場的主要工具在發(fā)展。到了今天，當(dāng)各個品牌有了自己最好的產(chǎn)品，在中國市場的時候，應(yīng)該說品牌之間的差距已經(jīng)變得越來越不微不足道或者基本消失了，在這個背景之下，我們真的進(jìn)入品牌戰(zhàn)略，品牌營銷，在進(jìn)入品牌營銷的時候，我覺得品牌的現(xiàn)象，品牌的雷同，品牌不帶來銷售，品牌非常脆弱，不具備防御能力，一旦出現(xiàn)哪怕很小的公關(guān)事件，品牌會轟然倒地，這個現(xiàn)象很值得我們很好的? 同樣的背景在我們身上發(fā)生。我覺得學(xué)習(xí)別人的教訓(xùn)是最廉價的學(xué)費(fèi)。海爾也付了很大的學(xué)費(fèi)，在海爾付了12年的學(xué)費(fèi)，光明因?yàn)橥瑯拥氖虑楦读撕芨甙旱膶W(xué)費(fèi)，雖然跨國公司替你提出了很多的方案，這里提中國本土的營銷專家呼吁一番，大家在中國本土，國外很多的東西我坦率地講，中國人掌握水平也不低，在清華和北大的水平也是很高的。因?yàn)槲沂掷镉袔资菘鐕窘o中國企業(yè)做的報告，基本上都是第三代營銷水平，到現(xiàn)在還在提4P，讓80年代的跨國公司虧損很大，在任何企業(yè)都無法承付的天文數(shù)字，今天聘請的國際顧問把它作為經(jīng)典? 中國企業(yè)，最后的結(jié)局一定很糟糕，無論請到什么顧問，我建議企業(yè)家抽出時間來研究營銷理論的進(jìn)步和發(fā)展，有一個客觀的判斷。這樣的話，別人已經(jīng)犯過的錯誤，已經(jīng)繳納過的學(xué)費(fèi)，我們不用重復(fù)地交。因?yàn)榭鐕究梢灾匦略賮恚袊髽I(yè)就沒有機(jī)會，因?yàn)檫@個錢太大了，已經(jīng)超出你的承受能力，這是最近研究的例子中發(fā)現(xiàn)這是一個真實(shí)的錯誤，你花了800萬咨詢費(fèi)請了國際咨詢公司，沒有告訴你，當(dāng)你邁出這一步的時候，你門后有三個陷阱在那里，這個實(shí)在太不值得了。我們既要相信國際的咨詢和理論，同時更要相信我們自己的學(xué)習(xí)能何一個大夫，任何一個專家都有它的不足，一定要提高這方面的警惕。

　　• 陸一：稍微有一點(diǎn)不一樣。我覺得咨詢公司總來說對各個企業(yè)只提供方式和方法，最終怎樣運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，怎么分析企業(yè)自身的問題，因此我并不認(rèn)為咨詢公司會把你企業(yè)搞垮，企業(yè)搞垮只有他自己，他的管理層應(yīng)該去認(rèn)真分析咨詢的方式和方法的合不合理，系統(tǒng)合不合理，最終的結(jié)論和客戶群合不合理，我覺得用國內(nèi)和國外的咨詢公司不是很大的問題，關(guān)鍵是那套統(tǒng)計理論是不是很科學(xué)性、系統(tǒng)性，最終誰去用，誰去決定，假如咨詢公司給你的結(jié)論拿去用，肯定結(jié)果就天知道了。但是另外一點(diǎn)，假如根據(jù)咨詢公司進(jìn)行好的判斷，把你的? 的定位，關(guān)鍵是執(zhí)行方面，跟品牌相關(guān)的，包括產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)、售前，生產(chǎn)制造各方面，都要圍繞品牌定位定好了，要仔細(xì)的全部規(guī)劃下去，大家按照同樣的目標(biāo)，同樣的理念去做事，這樣可以避免一些做事，往往到最后策略是對的，定位也是對的，執(zhí)行面上沒有對的，就會失敗。我自己經(jīng)歷過我們公司有成功有失敗，都是有這樣的，最終的是品牌定位一定要正確，目標(biāo)客戶群一定要清楚，需求要清楚，執(zhí)行面要做好，這是我的一些感覺。

　　• 主持人：我覺得跟薛教授有一樣的。

　　• 薛旭：大家有獨(dú)立判斷的精神，因?yàn)楫吘惯@么大的企業(yè)，如果暫時不具備獨(dú)立判斷的經(jīng)驗(yàn)，多請幾個人講，這是成吉思汗的招，當(dāng)時我們的道家成吉思汗很信，又來了一幫穆斯林，成吉思汗也信，后來來了和尚說的也有道理，后來開了一個論壇，幾個宗教在那里講道理，成吉思汗在那里聽，最后道家取得勝利。邱楚基贏得了成吉思汗的青睞，我們真應(yīng)該像成吉思汗學(xué)習(xí)，那么大的企業(yè)做任何一個方案在沒有把握的情況下，可以分階段實(shí)施，先請不同的專家PK一下，可以看一下這樣比較好。

　　• 主持人：多方面多角度地看問題。我想聽聽東風(fēng)本田劉先生的看法，在05年你們有沒有請營銷公司做策劃，這方面是怎么樣進(jìn)行的，有沒有心得？

　　• 劉洪：我們公司是03年成立的，是一個非常年輕的公司，目前的產(chǎn)品是CRV，明年會推新車型，在05年在SUV行業(yè)里做了一款車叫CRV，在營銷策略方面一個是做市場調(diào)查，戰(zhàn)略定位，包括往后的發(fā)展這方面做的比較長，應(yīng)該說05年整體增長一汽轎車，MPV比較差，到目前為止大概增長8％，轎車MPV20％增長以上，在05年里面，SUV車型不太好賣，去年18個廠商里面，基本上增長率是4％，只有嘉陵的陸風(fēng)、圖勝有幾款車有新的增長，才使SUV8％的增長率能保持。

　　• 主持人：接下來這個問題有請上海大眾的于先生給我們回答一下，05年汽車營銷領(lǐng)域您覺得發(fā)生變化最大的是哪一塊，比如說像渠道還有品牌傳播、服務(wù)，公關(guān)廣告，產(chǎn)品創(chuàng)新和海外市場，這些變化對今后未來汽車市場的發(fā)展，您認(rèn)為會產(chǎn)生什么樣的影響？

　　• 于瓊根：大家原來有一句話叫渠道為王，這些事在家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了，在汽車領(lǐng)域來說，還沒有到這個地步，但是整個渠道必須面臨整合的方面，包括即將出臺的品牌管理辦法等等都對我們的經(jīng)銷商提出了新的挑戰(zhàn)，所以上海大眾在2005年主要從過去的，可能其他企業(yè)也有類似的現(xiàn)象，是推動式的還是拉動式的，轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀冴P(guān)注銷售，賣給最終用戶的銷售，曾經(jīng)有段時間跟行業(yè)交換信息的時候，也碰到類似的情況。我們?yōu)槭裁催@么做，也就是從過去這么多年以來，特別是2004年早上賈老師也提到，有一個非常大的數(shù)量的庫存數(shù)，2005年? 多企業(yè)為庫存花了很大心思去消耗它。上海大眾經(jīng)歷這么一個壓力，05年定位為和經(jīng)銷商是戰(zhàn)略的合作伙伴，我們是管理與服務(wù)的概念，同時也是支持和鞭策的概念，這樣下來以后，應(yīng)該說我們已經(jīng)完成了年初的降庫存以及增進(jìn)經(jīng)銷商銷售能力的戰(zhàn)略舉措，現(xiàn)在關(guān)注經(jīng)銷商不僅僅是銷售能力，還有服務(wù)能力，資金能力，它的贏利能力非常關(guān)鍵，如果一個經(jīng)銷商不能贏利的話，談何信心，沒有信心的。

　　• 主持人：請在座的各位一起討論06年汽車營銷將會呈現(xiàn)什么樣的趨勢，針對這些趨勢，我們的汽車企業(yè)應(yīng)該怎樣的來挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變自己現(xiàn)在的手段和方式和方法。這方面請臺上兩位嘉賓拋磚引玉，談?wù)勀銈儗?6年汽車營銷趨勢是怎么考慮的？

　　• 劉洪：準(zhǔn)確預(yù)測06年是怎么樣還是比較難的。引用剛才賈老師和薛老師講的數(shù)據(jù)，整體來說，明年汽車增長量在10％到15％，是比較大的范圍，他們比較準(zhǔn)確是12％，用準(zhǔn)確預(yù)測比較難，還有明年兩個法規(guī)，一個是關(guān)稅，另外是一直在醞釀的消費(fèi)稅或者攔路稅出臺的話，會影響汽車的消費(fèi)和結(jié)構(gòu)，大形勢是這樣的，對廠家自己來說，我們的中級車明年中低車市場的競爭是比較激烈的，還有中高端的像雅閣這類車的競爭比較競爭的。SUV車按照目前對它的打擊是比較大的。

　　• 陸一：我的看法基本差不多，總的來說也是跟賈老師分析的，明年整個工業(yè)，因?yàn)榻衲瓿擞密嚰覵UV在305萬左右，明年乘用車加上SUV預(yù)計330萬到340萬，看看這些細(xì)分市場， 目前看最大的成長最大，今年是中低端車，包括伊蘭特、凱越，細(xì)分市場有比較多的車，細(xì)分市場競爭越來越激烈了，包括本田的 加入之后，將來有更大的競爭，價格稍微往下走一些，對小型車市場有比較大的壓力。小型車市場明年競爭比較大，這個壓力逐漸傳遞到五六萬元的低檔小型，今年成長最快是微型車，包括夏利和QQ車成長比較快，這個市場相對來說競爭不是很激烈，但是消費(fèi)群的增長非常大，我預(yù)計明年由于這種連鎖效應(yīng)，中低檔車對小型車產(chǎn)生影響，小型車對6萬元的空間產(chǎn)生影響，因此整個的競爭還是很激烈的，將來對消費(fèi)群的多樣化的滿足會成為一個比較大的營銷的結(jié)點(diǎn)。另外中檔車和中高檔的雅閣、帕薩特，還有領(lǐng)馭的出現(xiàn)，這個市場上車型不會太多，包括內(nèi)部的競爭，品牌競爭，服務(wù)競爭，價格各方面都會產(chǎn)生很大的影響，整個細(xì)分市場應(yīng)該是越來越激烈，在豪華車系列，包括寶馬、奔馳的引入和寶馬的競爭，還有凱迪拉克這些車，把整個豪華車的市場向下擠壓，明年我競爭，不會是完全價格的競爭。另外再看看明年上市的新產(chǎn)品，基本來說跟今年差不多，應(yīng)該是新品也會對汽車市場有些拉動作用，但是激烈程度新品已經(jīng)差不多了。在消費(fèi)者方面，我覺得整個消費(fèi)者是越來越成熟，他們的需求越來越多樣性，從中高檔，到中低檔到小型需求越來越成熟，多樣性越來越多，有可能個性化的車，這種家庭車，專注于家庭、休閑的車，市場會逐漸起來，而相對來說個人公務(wù)，公商務(wù)的市場會萎縮，個人商務(wù)依然成為主力的市場。品牌盲從，明年是一個服務(wù)的競爭年，因?yàn)槊總€廠家通過品牌管理，也要求抓品牌服務(wù)? 包括客戶滿意度的服務(wù)，競爭也會越來越激烈，提供給客戶更好的服務(wù)價值越來越多，對品牌和客戶也是比較好的有利的方面。

　　• 薛旭：我的看法比你的略微悲觀一點(diǎn)，第二品種上市讓人眼暈，價格下跳讓人頭暈，市場比今年多。第二價格年底，明年上半年是很糟糕的年份，稅收，頭半年的價格，因?yàn)橐呀?jīng)等這么多年沒有買車，不載荷這么幾個月，明年的車市會很糟，在這樣的情況下，只能降價，要提前宣布價格降到關(guān)稅以后的水平了，這個調(diào)水的力度和水平規(guī)模比今年還厲害，因?yàn)?4年跳的太慘了，大家不敢跳了，有點(diǎn)緊張了，到了年底以后，聽了很多方面，老毛病還在犯，到了明年上半年，車這么糟糕的情況下，不跳都不行了。估計跳的能讓我們頭暈。