——訪北京印刷學(xué)院副院長(zhǎng)、傳播學(xué)碩士生導(dǎo)師喬?hào)|亮

　　針對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的一些問(wèn)題，《產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)》記者近日專訪了北京印刷學(xué)院副院長(zhǎng)、傳播學(xué)碩士生導(dǎo)師喬?hào)|亮教授。

　　《產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)》：媒體產(chǎn)權(quán)改革是我國(guó)傳媒業(yè)體制改革的重要組成部分，怎樣認(rèn)識(shí)和理解我國(guó)媒體產(chǎn)權(quán)及其改革問(wèn)題？

　　喬?hào)|亮：我想這是一個(gè)很好的問(wèn)題，研究這個(gè)問(wèn)題對(duì)我們的探索媒體產(chǎn)業(yè)改革，有著重要的理論意義。我們不妨以下三個(gè)層面進(jìn)行些思考。

　　其一，傳媒產(chǎn)權(quán)問(wèn)題首先是法律層面、制度層面研究的“所有權(quán)”問(wèn)題。這是一個(gè)基本問(wèn)題，產(chǎn)權(quán)可以簡(jiǎn)單地從財(cái)產(chǎn)所有權(quán)問(wèn)題上去理解，本質(zhì)上是一定社會(huì)制度下財(cái)產(chǎn)的法律保證。傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，應(yīng)該是對(duì)傳媒業(yè)市場(chǎng)主體的所有制結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律科學(xué)確定所有者利益分配關(guān)系的問(wèn)題。

　　其二，媒體的產(chǎn)權(quán)歸屬?zèng)Q定媒體的工作性質(zhì)和工作方向。我國(guó)傳媒業(yè)正在朝產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的方向發(fā)展，媒體產(chǎn)權(quán)的多元化是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求，但媒體產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)主體不同于一般產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，它有其作為文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，不能簡(jiǎn)單地套用一般行業(yè)市場(chǎng)主體產(chǎn)權(quán)改革的思路，而是要考慮產(chǎn)權(quán)準(zhǔn)入資格的問(wèn)題。產(chǎn)權(quán)資格的評(píng)價(jià)主要應(yīng)考慮對(duì)媒體社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一性的投資理念，要選擇那些有社會(huì)責(zé)任感的投資者加盟媒體產(chǎn)業(yè)。

　　其三，媒體產(chǎn)權(quán)的改革需要相關(guān)的配套的政策和法律環(huán)境。傳媒產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中國(guó)家相繼產(chǎn)業(yè)政策不斷完善的過(guò)程，近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，如2004年2月10日國(guó)家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，以及2005年8月8日發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》等等。我們不能孤立的理解媒體產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，一定要聯(lián)系國(guó)家的政策導(dǎo)向，不同經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下媒體產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵是不盡相同。另外，我們還需要從法律上營(yíng)造更好的媒體產(chǎn)權(quán)改革的制度環(huán)境，保護(hù)和培養(yǎng)媒體市場(chǎng)主體的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　《產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)》：在我國(guó)傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)變革過(guò)程中，怎樣實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化？

　　喬?hào)|亮：觀察近幾年媒體的產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)作情況，可以總結(jié)媒體的產(chǎn)權(quán)多元化多為這樣幾種途徑：

　　一是媒介子公司控股上市公司。也就是傳媒利用成立的合資或全資的子公司，通過(guò)收購(gòu)上市公司的股票，控股并重組上市公司，快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道的資本運(yùn)作方式。

　　二是媒介子公司直接上市。傳媒將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離，加以重組，注冊(cè)成立具有獨(dú)立法人資格的公司，然后上市公開(kāi)募集資金。如上海的東方明珠，湖南的電廣傳媒以及北京的歌華有線等等，都是這條途徑做的比較好的例子。

　　三是合資經(jīng)營(yíng)。這個(gè)與國(guó)家的政策有一定關(guān)系。我國(guó)在傳媒這一塊的市場(chǎng)準(zhǔn)入一向是謹(jǐn)慎的，傳媒上市這一塊兒，國(guó)家仍然沒(méi)有放開(kāi)，所以，大部分傳媒在與業(yè)外資本結(jié)合的過(guò)程中，大多采用這種合資經(jīng)營(yíng)的方式。也就是傳媒將部分經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)作為資本和業(yè)外資本結(jié)合，成立參股或控股公司，然后雙方共同經(jīng)營(yíng)，共同收益。

　　從另一個(gè)角度講，我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)我國(guó)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，不僅僅是各傳媒實(shí)體采取什么樣的途徑問(wèn)題，來(lái)自政府和監(jiān)管層的制度設(shè)計(jì)，以及傳媒實(shí)體本身的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和管理體系，都是在產(chǎn)權(quán)多元化過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題。絕對(duì)不能照搬一般企業(yè)的運(yùn)作模式，要切實(shí)保護(hù)文化傳媒行業(yè)作為意識(shí)形態(tài)方面的輿論引導(dǎo)作用。在意識(shí)形態(tài)上不能放，在沒(méi)有找到更好的辦法時(shí)，我們的非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，即意識(shí)形態(tài)部分不能上市，經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)既然投入上市公司就應(yīng)該按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，這對(duì)于我國(guó)的文化建設(shè)和社會(huì)穩(wěn)定都具有重要的意義。

　　《產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)》：隨著傳媒逐步市場(chǎng)化，民營(yíng)媒體的發(fā)展與國(guó)有媒體比較突現(xiàn)出許多優(yōu)勢(shì)，對(duì)民營(yíng)媒體的活躍您有什么看法？國(guó)有媒體怎樣迎頭趕上？

　　喬?hào)|亮：我認(rèn)為在傳媒產(chǎn)業(yè)化成為趨勢(shì)的今天，不能一味地否定國(guó)有媒體，認(rèn)為低效就是因?yàn)閲?guó)有或國(guó)營(yíng)。在看到民營(yíng)媒體在產(chǎn)權(quán)明晰和運(yùn)作方式靈活以及運(yùn)營(yíng)效率高的優(yōu)勢(shì)后，更要分析國(guó)有媒體到底有什么問(wèn)題要解決。明晰產(chǎn)權(quán)，界定明確的產(chǎn)權(quán)邊界，并實(shí)行權(quán)責(zé)分明，通過(guò)政事分開(kāi)，政企分開(kāi)，實(shí)行傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)在所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)與管理權(quán)相分離，重新劃定、調(diào)整和規(guī)范政府與事業(yè)、企業(yè)、組織之間的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，切實(shí)轉(zhuǎn)換國(guó)家政府部門(mén)管理角色與職能，建立現(xiàn)代事業(yè)制度與現(xiàn)代企業(yè)制度，才是從根本上改變國(guó)有媒體的低效的辦法。

　　對(duì)于民營(yíng)媒體的活躍，政府一方面要在準(zhǔn)入范圍內(nèi)鼓勵(lì)其發(fā)展，另一方面也要加強(qiáng)監(jiān)管力度，提高文化產(chǎn)品的質(zhì)量，培養(yǎng)健康的文化傳播市場(chǎng)。

　　《產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)》：對(duì)于國(guó)有傳媒的產(chǎn)權(quán)變革趨勢(shì)，您有什么樣的展望和建議？

　　喬?hào)|亮：我有這四點(diǎn)看法——

　　首先，我國(guó)媒體的產(chǎn)權(quán)改革，已經(jīng)在局部上取得了一些成果，政府的準(zhǔn)入政策也在經(jīng)營(yíng)性媒體中逐步放開(kāi)，有許多民營(yíng)資本和外資的進(jìn)入我們的廣告以及制作方面，給我國(guó)的媒介市場(chǎng)注入了許多活力。在這種情況下，要進(jìn)一步開(kāi)展產(chǎn)權(quán)改革，沒(méi)必要全面推進(jìn)，可以在價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)進(jìn)一步深化，更好地探索實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合的體制和機(jī)制。

　　其次，國(guó)有媒體產(chǎn)權(quán)改革既要與傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)的利益，也要考慮相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)利益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)和多元化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。

　　再次，要加大力度建設(shè)傳媒市場(chǎng)的秩序和完善相應(yīng)的法律法規(guī)，使媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體的產(chǎn)權(quán)改革工作有法可依，有規(guī)可循，是市場(chǎng)主體有利可圖，競(jìng)爭(zhēng)公平，使媒體產(chǎn)業(yè)在社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一中健康發(fā)展。

　　最后，要注重行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)。傳媒產(chǎn)權(quán)改革與發(fā)展一靠制度，二靠人才，優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營(yíng)管理與內(nèi)容創(chuàng)作人才是行業(yè)發(fā)展的源泉，如果我們解決好了這樣兩個(gè)問(wèn)題，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)蓬勃的發(fā)展時(shí)代。

記者 趙婷 來(lái)源：產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)