法國標(biāo)致汽車中國公司總裁曾對中國汽車消費(fèi)市場有一段精彩的評(píng)論，他認(rèn)為標(biāo)致汽車之所以敢于敗退之后重返中國市場，最重要的一點(diǎn)就是中國的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶選擇汽車產(chǎn)品的過程中僅僅是一個(gè)很次要的因素。如果說中國的汽車業(yè)沒有用戶忠誠度的話，那么中國的工程機(jī)械業(yè)就要加一個(gè)“更”字。

　　事實(shí)上，我國工程機(jī)械的大多用戶，在選擇產(chǎn)品時(shí)的第一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認(rèn)為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實(shí)質(zhì)上都是差不多的，所以只要價(jià)格低，就是“好產(chǎn)品”。

誰制造了非用戶忠誠

　　我國是工程機(jī)械生產(chǎn)大國，卻不是工程機(jī)械強(qiáng)國。由于種種原因，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)大多習(xí)慣于“跟風(fēng)”，只要是暢銷產(chǎn)品，往往會(huì)一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競爭的圈套，最簡單也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價(jià)格。但遺憾的是，“價(jià)格戰(zhàn)”并沒有給多數(shù)企業(yè)帶來大的進(jìn)步，長期的價(jià)格戰(zhàn)，雖然給用戶帶來了眼前的實(shí)惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”，很少用戶會(huì)在使用中選擇同一品牌的產(chǎn)品。在用戶頭腦中，工程機(jī)械企業(yè)不存在明顯的品牌差異。他們對制造商的印象，基本上都來自于他們使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，輿論報(bào)道甚至是企業(yè)的名字聯(lián)想，對企業(yè)品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個(gè)公司品牌能給用戶留下一點(diǎn)印象外，大多數(shù)品牌還無法在用戶的心中扎根。

　　工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大額投資商品，產(chǎn)品的可靠性最受關(guān)注，加上價(jià)格昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，客戶的不安全感隨之增加。這就決定了用戶會(huì)對工程機(jī)械產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求，并加以全面的考量。隨著行業(yè)集約化程度的提高，工程機(jī)械產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢日益明顯。在魚龍混雜的工程機(jī)械市場，越來越多的企業(yè)產(chǎn)品的雷同，正逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)，使正在成長中的品牌產(chǎn)品陷入浩瀚的產(chǎn)品海洋之中，難以真正贏得用戶的忠誠。與此同時(shí)，用戶受教育的程度正逐漸提高，理性消費(fèi)意識(shí)大大增強(qiáng)。他們可以充分行使自己的權(quán)利來挑肥揀瘦。因此，用戶的忠誠度越發(fā)脆弱，他們追求的目標(biāo)也從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向著名品牌。

用戶為什么要對你忠誠

　　據(jù)國家工程機(jī)械質(zhì)量監(jiān)督檢測中心近年來的測試報(bào)告顯示，經(jīng)過近20年來的努力，國產(chǎn)工程機(jī)械有了很大的進(jìn)步，但與國外產(chǎn)品相比還存在較大的差距。以裝載機(jī)為例，在產(chǎn)品可靠性上，國外工程機(jī)械的平均無故障工作時(shí)間（MTBF）為600～1000小時(shí)，最高達(dá)到2000小時(shí)以上。國內(nèi)工程機(jī)械的MTBF只有300小時(shí)，其中輪式裝載機(jī)MTBF為271.8小時(shí)，最多的為400小時(shí)，最小的僅有100小時(shí)。在產(chǎn)品的使用壽命上，國外斗容量為2～3.8m3的輪式裝載機(jī)平均使用壽命為14000小時(shí)，我國裝載機(jī)的使用壽命僅為國外同類產(chǎn)品的1/2，有的還不到1/2。在產(chǎn)品性能上，我們的整體性能參數(shù)與國外先進(jìn)水平差距不大，但在舒適性、節(jié)能、降噪、低污染和生產(chǎn)率等指標(biāo)上落后國外先進(jìn)水平15～20年。主要原因是技術(shù)、結(jié)構(gòu)、材料及工藝等方面差距較大。此外在產(chǎn)品外觀上，國外產(chǎn)品看上去很美，尤其是一些小型工程機(jī)械猶如工藝品一般。國產(chǎn)工程機(jī)械近幾年雖然外觀上有所進(jìn)步，但傳統(tǒng)的老面孔仍沒有根本的改變，如油漆的光澤、附著力、抗沖擊、硬度、耐候性等與國外產(chǎn)品相比，仍存在較大的差距。

　　另外，一次關(guān)于用戶對服務(wù)滿意度的調(diào)查表明：服務(wù)的及時(shí)性、配件供應(yīng)的及時(shí)性以及排除故障的效率等項(xiàng)目存在問題較大。參與調(diào)查的用戶中，有超過30%的用戶認(rèn)為服務(wù)的及時(shí)性差，將近30%的用戶認(rèn)為排除故障的效率不高。

　　目前，各制造商都建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，但是大多片面地追求形式，真正具備完善售后服務(wù)功能的網(wǎng)點(diǎn)較少；很多特約維修站徒有虛名，根本起不到應(yīng)有的作用。制造商沒有完善的制度約束經(jīng)銷商和維修站的行為，以致制造商、經(jīng)銷商和維修廠相互推卸責(zé)任，客戶的基本權(quán)益得不到保障。另外，銷售和售后服務(wù)脫節(jié)也非常普遍，服務(wù)不到位，用戶得不到專業(yè)設(shè)備的使用指導(dǎo)。

　　從外表看，售后服務(wù)的外在形象和設(shè)備條件已非常現(xiàn)代化，并與國際水平接軌，但實(shí)際上用戶享受不到相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。調(diào)查顯示，售后服務(wù)的技術(shù)力量薄弱，人員整體素質(zhì)差，先進(jìn)檢測設(shè)備的操作使用能力差，僅能處理一些簡單的故障，遇到疑難問題就一籌莫展。當(dāng)設(shè)備出現(xiàn)故障以后，不是通過檢驗(yàn)程序判斷故障所在，而是動(dòng)輒就解體、更換部件；不按操作規(guī)程和程序，造成非正常損壞；缺乏職業(yè)道德，將用戶沒有損壞的部件更換，以換代修，失去維修的根本意義。用戶得不到及時(shí)的服務(wù)，設(shè)備不能及時(shí)修護(hù)，以至于耽誤了工程的進(jìn)度和用戶的經(jīng)濟(jì)收入。

　　如此的產(chǎn)品和如此的服務(wù)，工程機(jī)械有什么理由讓用戶對你表示忠誠呢？

要想用戶忠誠先要忠誠用戶

　　專家指出，從發(fā)展的角度看，工程機(jī)械產(chǎn)品已進(jìn)入“滿意型產(chǎn)品”時(shí)代。即制造商在標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)不同建筑商的要求，使同一種產(chǎn)品演變出許多變型產(chǎn)品，直到滿足不同用戶的不同要求為止。

　　專家強(qiáng)調(diào)，為適應(yīng)市場的變化，工程機(jī)械制造商必須真正樹立起“用戶至上”和“有用戶才有企業(yè)”的觀念。因此，僅走訪用戶、認(rèn)真聽取用戶意見，為用戶進(jìn)行售前和售后服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新時(shí)期的市場要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、制造者和現(xiàn)場服務(wù)者，必須通曉用戶的全部施工工藝，并了解其發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出“基型產(chǎn)品”，根據(jù)各種不同用戶的不同的施工工藝要求，在“基型產(chǎn)品”基礎(chǔ)上開發(fā)出一系列“變型產(chǎn)品”，以適應(yīng)各種不同用戶的要求。這樣開發(fā)的“基型產(chǎn)品”加一系列的“變型產(chǎn)品”，成為一個(gè)“產(chǎn)品族”，以滿足各種不同用戶的不同需求。

　　專家認(rèn)為，制造商所追求的目標(biāo)，應(yīng)該由用戶因使用其生產(chǎn)的設(shè)備而能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益來體現(xiàn)：今后市場競爭勝負(fù)的決定因素，是為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的高低。因此，制造商要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須與用戶緊密地結(jié)成一體，全面了解并掌握工程施工工藝技術(shù)，用最優(yōu)的設(shè)備和施工組織，最大限度地提高工程施工效率，不斷地降低施工成本，最終使用戶獲得最突出的經(jīng)濟(jì)效益。在此基礎(chǔ)上，制造商經(jīng)常地、有計(jì)劃地對在用產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)和提高，根據(jù)用戶施工工藝技術(shù)的進(jìn)步，不斷地開發(fā)更為先進(jìn)的新產(chǎn)品供用戶使用，促使施工工藝產(chǎn)生革新，并促使用戶的經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)增長。這樣就能夠逐漸形成制造商與用戶之間在工作和經(jīng)濟(jì)合作上的良性循環(huán)。只要制造商與用戶之間形成這樣的緊密關(guān)系，也就形成了制造商渴望已久的用戶忠誠度，市場才能夠穩(wěn)定而且逐漸擴(kuò)大。